沈阳棋盘山项目市场营销定位初步报告 2019 98页.ppt

报告思路模块 东瀛地块项目 市 场 地 块 竞 争 客 户 项目定位 形 象 客 户 产 品 价 格 定位模块解构 产品建议 市场环境、 资源条件、 竞争格局、 明确战略 发展战略 项目定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 项目 SWOT 分析 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T 自然景观 。位于沈阳唯一国家 4A 级旅游风景区。 城市交通。 地铁 1 号线 2019 年全线通车。 区域价值。 2 中央别墅区板块，核心竞争优势。 交通距离。 距离沈阳市区比较近。 地形地势。 地块规模小，狭长，南北高差 6 米。南高 北低。地基低于城市道路水平线，北侧有铁道。 品牌。无 。 地段。 左右均为低端项目，非区域核心位置。 景观。 目不具备区域的河景优势。 沈抚同城。 沈阳、抚顺联合发展，城市化进程加快。 产品创新。 大盘综合性项目多，细分定位项目少。 地铁开通。 地铁 1 号线开通，与沈阳连接紧密。 配套资源 。周边小区逐渐形成规模。 竞争。 区域内碧桂园、奥园、中旅大盘众多。区域 供量增加，总体竞争压力大。 价格。临近低端项目 ，价格低，规模大。 战略选择：借助区域优势，利用地铁和区域逐渐成熟机遇，精细客群定位，做小众市场，规避主流 需求和产品，走 “专”、“奇” 、“精” 路线。 战略选择 战略方向 延伸解析 战略方向 客户定位 产品定位 主题和形象 专 精准定义客层，规避 大而全的客层划分。 仅仅针对客户需求的 某一个方向，专一性 的发展产品 围绕主要突出的 功能和价值点， 发展产品，一点 突破 独特的，专属的 奇 细分市场中的某 一个特点鲜明的 客群为典型客户 产品的特色创新， 建筑风格有特色， 不随大流或盲从 主流 主题特色突出， 拒绝雷同 精 为细节感动，对 精细品质感敏感 精益求精，精耕 细作 精致，品质高而 不贵， 根据棋盘山独特的自然景 观环境，我们把目标客户 锁定在带有投资意图的以 养生养老为主要功能需要 的客层，更具有发展空间。 养老 度假 投资 第一居所 清韵百园 万科兰桥圣菲 中旅国际小镇 客户细分 定位分析 客户选择 定位选择 养老 度假 自住 投资 科技 文化 价格 身份和群体 清韵百园 万科兰桥圣菲 中旅国际小镇 沈阳棋盘山别墅购买目的如何划分？以养老为主、以度假为主、 以投资 + 养老为主、以投资 + 度假为主？ 以养老 + 投资客户为主 定位分析 客户选择 定位选择 物业价值体系评估 区域价值： 交通、生活配套、教育配套 可感知的、传统的、不易改变的 产品价值： 户型、价格、辅助空间 可感知的、传统的、快速转变的 品牌价值： 资质、工程质量 短期无法感知、快速转变的 功能价值： 物业管理、艺术、园艺、养生生 活方式 可感知的、较易转变的 人文价值： 邻里文化、圈层形象 不易感知、表象的 资源 价值体系 功能 品牌 人文 区域 产品 相对而言，越 易感知、易转变 的有利资源要素，在现阶段的市场上 发力越容易 物业附加价值发展方向 资源价值 竞争对手评估 东瀛项目评估 竞争能力 区域价值 浑河景观资源、山林资源、温泉资源（首创琥 珀湾、清韵百园）。 大型社区配套、区域核心位置（万科、保利） 地铁 1 号线开通，交通资源优势；距 沈阳相对比较近。 较弱 功能价值 异域风情建筑、高端物业服务、休闲度假生活 体系。 花园景观、温泉 SPA 、看护养老、艺 术表现、园艺设计、娱乐、异域养生 具备竞争的后发性条件；较强的 附加价值竞争力 产品价值 独栋、双拼、洋房，舒适的户型设计，南北私 家花园，低密度住宅区 产品创新、产品线齐全、产品变化多 样、功能空间多、空间外延度大 具备较强的后发性竞争力 人文价值 社区规模效应、圈层居住概念 组团封闭管理，为建筑植入异域文化 具备竞争条件 品牌价值 大企业开发品牌，对客户消费有引导性作用（ 万科兰桥圣菲、保利十二橡树、碧桂园） 目前尚未形成 较差（但具有后发性条件） 价值点发展定位 ? 健康、养生主题文化社区 ? 产品高舒适度和突出生态园林 ? 形象和人文 — 艺术、高雅生活品位 ? 精致社区的典范 ? 成熟的产品 ? 幽雅丰富的园林环境 ? 高舒适度空间 ? 创新产品 产品价值 区域价值 景观价值：棋盘山旅游风景区 商业价值：中旅国际商圈 功能价值 ? 园艺生活 ? 异域养生 ? 医疗看护 人文价值 ? 健康养生文化的诠释 ? 建筑和园林的文化底蕴 ? 有品位，区域的中高端 消费人群 区域与形象价值整 合点 产品力 形象价值与 产品价值整 合点 附加功能价值 景观规划 建筑风格 环境配套 建筑形式 户型设计 科技环保 物业品质 装修配备 文化植入 价 值 要 素 100 平 200 平 300 平 400 平 面积区间 总价款 100 万 200 万 30