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（上市筹划）康师傅酸菜 牛肉面 NC 市上市纪实 “康师傅酸菜牛肉面”NC 市上市纪实 统一公司 2002 年 9 月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。产品经 过短短 4 个月的市场运作后迅速从 9 月份的三万箱跃升到 12 月份的 二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。巨大的成功吹响了 方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西南 推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老 坛酸菜，自 03 年 12 月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五 万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一 公司的支撑产品。 然而作为方便面行业绝对老大地位的康师傅虽然在地方口味的研发 速度上逊于对手，但凭借其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地 区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：03 年 1 月康师傅 推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后终于 在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平；04 年 9 月，重 庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再 次推出康师傅酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次 新品上市比对手晚了更多时间，但是与一年多以前上市泡椒牛肉面的 时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，准备 也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。 目标市场概况 NC 市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农 业产区；辖 3 区6 县 481 个乡镇，人口 730 万，市区人口 62 万，市 内有5 所大学，是川内第二大教育基地； NC 市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散 地之一，物流辐射 40 多个县市，年商品交易额近200 亿元。许多厂 商纷纷在NC 市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。康师傅酸菜牛 肉在NC 的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之 则可能在该地区举步为艰。 上市背景 1 、巧面馆系列袋面在NC 市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年 多前抢先上市，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费 第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率 100% ， 零售店总体铺货率 80%以上； 2 、康师傅袋面在NC 市月均销量两万箱，目前有 7 支口味；继现有的 红烧牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、 酸辣整合为酸系列； 3 、9 月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。 SWOT 分析 行动之前的部署 校园店抢仓学生作为方便面的重度消费者和未来性很强的市场， 历来为各厂家所重视。校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭 的渠道，是各个厂家必争之地。康师傅在每学期学生开学前都要投入 相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。为防止统一在校园 通路利用老坛酸菜抢量，我们从 8 月中旬就开始 “全品项 15 箱送 1 箱康师傅袋面”的组合抢仓计划。在实际执行中为保障新品推广期校 园通路的配合，我们将原先预定的“按校园店月销量抢仓”提高到 “按 校园店月销量 2 倍抢仓” ；并且考虑到校园店仓储能力有限，我们又 允许客户先付全款后分两次收货：付款当日收货数量不低于订货数量 的 60% ，其余部分在9 月 15 日前收货。截止到9 月 1 日，业务收回订 单 17000 多箱，达到预定目标。通过提高抢仓量和允许暂时寄库的方 式，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推 广做好了铺垫。 经销商备货销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突 出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑， 不得不再花冤枉钱从来一次。为了保障货源，我们从 8 月下旬开始备 货。果然公司新品的供货量跟不上，我们当时提出 “川北区域优先保 障NC 地区，NC 地区优先保障 NC 市内”的备货原则，宁可延后外埠区 域的上市时间也要保障重点市场的成功突破。截止到 9 月 5 日，NC 城 区备货酸菜袋面五连包 110 箱，单包 2100 箱，五连包数量严重不足， 单包数量已经足够。 卖场议入NC 市有两家K/A 客户，诺玛特、成都百货大楼。还好这 两家都是单店采购，并且经销商与之客情非常到位，所以没有费什么 周折就录入条码建好了资料。而时间才 9 月 2 号，离发起 “总攻”的 9 月 8 号还有好几天，为了不 “打草惊蛇” ，新品在卖场的陈列上尽 量保持低调。 行动提纲 执行情况 “酸菜上市风暴价 ” 新品上市即以 “