农夫山泉SWOT分析.pdfVIP

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。1997 年-2002 年，农夫山泉相继在 国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生 产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉 公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著 名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001 年的增长幅度更高达 160%。农夫山泉有点甜的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山 泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是 加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势： 1、差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念， 而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一 家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了 极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山 泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准， 一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良 好的社会形象 在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞 争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及 对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞 争市场的农夫山泉却反其道而行，自 2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即 每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通 过代表消费者向北京申奥捐款 500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天 工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传 和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好 评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。 3、公关能力极强 1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟， 却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。 农夫山泉的创意策划史： 1999 年 4 月，“农夫山泉有点甜”的广告。 2001 年，支持北京申奥“一分钱”活 动。 2002 年 4 月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工 程”。 1 2003 年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。 2006 年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了 5 款农 夫茶。 与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张 扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密 的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新 颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38 口瓶盖等）。 2）2000 年 4 月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布 一条令人震惊的信息, 目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用 对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000 年 6 月 8 日， 杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成 69 家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后 更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。农夫山泉的这 一招至少达到了这样几个效果:其一,调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道,并为自 己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二,敢于揭短,为自己塑造了一个关心消 费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三,更为重要的是,农夫山泉巧妙地把战略退却 和战术进攻结合起来,如同回过头来将对手狠咬一口,既重创了对手,又为自己挺进天然 水市场夺得先机。可事情并没有就此结束,甚至才刚刚开始,遭到沉重打击的纯净水厂商 们奋起反击,并要诉诸法律,而这正是农夫山泉求之不得的事情。因为,他们知道,在新闻 和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌,只是针对纯净水,很难抓住把柄。即便输了官 司,在这一事件中,农夫山泉始终是舆论的中心,一方面,企业和品牌被众多媒体无偿地疯 狂炒作后将更加深入人心;