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培训体系 奥美培训资料 奥美创意培训资料　 一、 创意策略八段锦　 1 、本次广告希望达到的目的和效果？　 2 、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什 么？　 3 、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么 样的行动？　 4 、产品的定位和独特点以及发展历史等？　 5 、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？　 6 、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！　 7 、广告要表现什么样的格调？　 8 、预算限制、媒体发布的特点及频度？　 二、发现创意的五个基本原则　 1 、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐 心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下 来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做 的广告。　 2 、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关 键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你 的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了 创意这个行业，要有 “别人也会想到的想法，我不用！” 的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十 分创意的惰性。　 3 、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个 想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主 观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及 接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先 三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法， 不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些 点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这 种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。　 4 、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝 不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了， 只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立 “创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。 所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天 时间冷静反省再做决定。　 5 、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为 设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限 制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现 的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想 到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、 想创意时候的几个禁区：　 1 、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文 案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨 论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够 交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。　 2 、忌自恋： 很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受 批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防 卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批 评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身 为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人 检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作 品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱 溺死在虚拟的幻景的命运。　 3 、忌客气： 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉 的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意 得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能 我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。　 4 、忌认命： 永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己 的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的 发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发， 也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟 练习，比别人多熬上 2 夜，即使做不出 100 分的创意，起 码也可以拼出 70 、80 分的创意。　 5 、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅 膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅 膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要 时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受 的。　 四、创意左轮枪　 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术， 由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事 实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。　 我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。 手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有 子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元 素。 1 、枪身——创意人的脑子： 设计人