上海地铁公益广告的传播特征及问题研究.pdf

论文摘要 公益广告倡导积极的生活方式，向人们传递主流价值观，引导人们关注社会 现实问题，促进城市精神文明发展。地铁这种交通方式不仅方便了城市居民的出 行，也为广告提供了新的媒介资源。地铁空间的公益广告每天可以向千万级的乘 客传播公益理念，营造良好的公益氛围，肩负着推动城市文化传播的重任。上海 的地铁发展水平处于中国首位，其地铁广告无论是从内容上还是形式上也应该起 到一定的示范作用。对上海地铁公益广告的研究，不仅可以发现上海地铁公益广 告的传播特征、传播问题，针对问题提出相应的建议，而且对其他城市地铁公益 广告的发展也有借鉴意义。 为探究上海地铁公益广告的传播特征及存在的问题，在 2019 年 10 月至 12 月期间，选取上海具有代表性的五座地铁站内的公益广告进行考察分析。文章采 用实地调研法、内容分析法以及访谈法首先对上海地铁公益广告的整体分布特点， 以及经营模式进行分析，然后从公益广告的传播主体、传播内容、传播媒介等方 面探究上海地铁公益广告具有的传播特征。研究发现，上海地铁公益广告在地铁 广告总体中占比小，城市不同圈层的地铁公益广告覆盖率明显不同。具体来说， 在传播主体方面，政府机构发布公益广告数量最多，起到了一定的引导和示范作 用，由企业发布的公益广告内容质量较高；在传播内容方面，以环保类公益广告 和公共道德类公益广告最为常见，公益广告诉求方式与其主题密切相关，发布方 会通过对公益广告内容的重复展示，来强化对受众的影响；传播媒介方面，多数 地铁公益广告仅以灯箱广告的形式展现，并未对地铁空间丰富的媒介形式进行充 分利用。上海作为一座国际性的大都市，地铁线路发展完备，地铁广告发展迅猛， 形式多样，创意丰富，地铁公益广告虽然也处在快速发展的时期，但依然存在地 铁公益广告数量整体占比较少，发布主体及内容不够多样、“口号式”宣传难入 人心，更换频率低、效果难评估等问题。通过对以上问题的研究，本文旨在探讨 上海地铁公益广告的发展现状，并总结其传播特征，以及传播过程存在的问题， 提出切实可行的建议，也为其他城市地铁公益广告的发展提供参考。 关键词：公益广告；地铁广告；地铁公益广告；内容分析 I ABSTRACT Public service advertisements advocate a positive lifestyle, convey mainstream values to people, guide people to pay attention to social problems, and promote the development of urban spiritual civilization. Subway not only facilitates the transportation of urban residents, but also provides new media resources for advertising. Public service advertisements in subway space can spread public service concepts to tens of millions of passengers every day, create a good public service atmosphere, and shoulder the responsibility of promoting the spread of urban culture. The development level of Shanghai's subway is the first in China, so its subway advertisement should play a certain role in both content and form. The study of Shanghai subway public service advertisements can not only find the communication characteristics and problems of