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（广告传媒）战术体广告 中的征奖术式广告 战术体广告中的征奖术式广告 经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征集。 无论何时，奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对 奖的这种无限青睐心理，变着花招让人们注意并记住自己的商品。 有奖征集有许多表现形式，主要有以下几种： 一、征集商品名称 每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题，就是如何在最 短的时间里，提高对品牌的认知度，让更多的消费者知道某个品 牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名，并设重奖，调 动了消费者的参与意识。结果，商品的知命度迅速提高，为一旦 面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。 例一 一种新品牌手表在台湾地区面市之前，已有很多消费者虽还没有 见到这种新表，却已很熟悉它的品牌名称，这就是美国商品 “TIMEX”手表。它上市前的广告活动，就是从“为商品命名” 开始的。 事实上，这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已经有 了一个中文译名，叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代理东 胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很有问 题，对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查， 将“大力”这个译名，征求若干有代表性的消费者的意见，所得 到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味， 充满“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究 精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌，遂促使广告主决定 公开征求新译名。 公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然 而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企划人员 的研究建议，拨出新台币 50 万元的广告预算，300 只表及一只高 级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动。 于是 11 月 3 日这一天，台湾地区7 种主要的日报上，同时刊出 一则巨幅广告：TIMEX 表，请大家赐一个中文名字。说明有特优 奖 1名，赠奖金 1 万元及这种牌子的高级电子表 1 只。附奖 100 名，各赠这种牌子的手表 1 只。尚有参加奖 5 万名，各赠有对奖 机会的纪念奖 1 份。奖额计有 5 万个以上。同时介绍了这种手表 的生产工厂，有 22 所分布在世界各地。年产量达 2500 万只，是 世界上销路最大的手表。在美国市场中占 70% ，在加拿大占80% ， 在欧洲占 30% 。 命名征求的期限，只有 18 天，至 11 月 20 日即截止收件。此外 还利用电视媒体，做反射卡广告，其内容非常简单，着重在请消 费者查阅 11 月 3 日的报纸，参加命名。 由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意。至截止收 件后统计所收到的应征信，竟有 87 万件之多。反应之广，可以 说是出乎广告主与广告代理的意外。结果，郑重选定“天美 ” 三字为中文译名。并将得奖名单于 12 月 1 日准时在各报公布。 接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇 精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加 命名的应征者每人三张。并说明请应征者，将这三张贺年卡分寄 给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。广告主将于 1970 年 2 月4 日公开从中抽出100 个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号 码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一只。受到 了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。 研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前的广 告活动”。 第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。它们是日 本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美 时表，亦是一种价格便宜的货品。上市后，其主要的竞销对象， 亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利 用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径。广告主愿意 先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明广告主 深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。在此情形中，自然能收 获较大的广告效果。 一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友 商讨一番。因此，87 万封的应征信，至少可代表已经有 26 万余 人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广 告的魄力，就无法收获这些效果。 第二，赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广 告构想。在新年即届以前，展开这个广告活动。显示广告代理业 者，充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法 等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费