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高端白酒,正确把握价值与 理性的相融) 高端白酒：正确把握价值和理性的相融 伴随着市场经济的发展所带来的国内市场消费环境的变化，消费水平及消费观念 的提升，中国白酒业的发展也是于不断的前进。而对于白酒业来说，最引人关注 的莫过于高端白酒市场的飞速发展。 仿佛是于壹夜之间，几乎是所有的白酒企业均有自己的高档产品系列，酒的价格 就从几十元壹跳到了几百元的普遍市场价格，而且是高价格者仍于不断攀升。此 外，高档白酒仍成为壹些贴牌酒商的主要市场开发目标。 因此，白酒的高端市场于近几年是壹片的繁荣。可是同时，我们也见到，且不是 所有的定位为高端的白酒均能够有机会于市场上有所作为且占有壹席之地，这其 中，来也匆匆去也匆匆者居多；有壹些则仅仅是为丰富产品线而作为企业的形象 产品存于而已。 那么，对于高端白酒这壹白酒市场的高赢利区，企业又该如何把握呢？为什么诸 多的高端酒却难以轻享丰厚的利润空间？ 经济学告诉我们：有效的市场需求取决于二个方面，即需求意愿和需求能力。有 效的需求意愿即是满足了消费心理需求的主观理由，而需求能力则决定了消费行 为发生的客观存于基础。 对于充斥市场的各种价格体系表现的白酒来说，定位高端的白酒如何优于同档次 竞争产品且成为其它高中低端的潜于消费群体的理性消费愿望所于，才是其得以 于市场中生存的根本所于。而要做到这壹步，高端白酒就必然地要有其支撑高端 的营销元素，而这些元素的集中体现就是其价值的高低。此外，客观科学的消费 心理表明，消费者对于价格越高的产品其所需了解的关联产品信息的愿望就越强。 众所周知，高端白酒的第壹个市场消费体验就是其高价格，而壹个高端白酒的市 场生存根本就是其必然遵循的价值支撑价格的经济规律，即以通俗的话说就是凭 什么值那么多钱呢？否则，高高的价格又拿什么去给消费行为壹个理性选择的理 由呢？笔者以为，至少要做到以下几步的行为思考： 壹、正确认识高端白酒市场的非理性误区表现 ： 企业面对高端白酒的非理性。高端白酒意味着更高的利润空间，这是事实，可是， 这种事实是建立于产品能够实现有效销售之后，而不仅仅是于预期之中。对于高 端白酒，盲目跟风者居多，如安徽的壹个地方名酒曾经紧跟于国窖 1573 之后也 出了壹款高端的XX 国窖，虽然，企业有成熟的渠道网络和壹定品牌实力，可是， 产品上市不久就不得不无奈地退下阵来。 消费者对待高端酒的非理性。高端酒意味着面子、品味、消费水平、礼节等，当 品牌没有强大的品牌力时，消费者的非理性消费表现就是更多的依赖于产品外于 的包装档次而定。这也是当下的高端白酒不做品牌而专注包装的短期效应行为 于的壹个重要原因。 此外，高端白酒市场的另壹个非理性的隐性因素：目前的市场环境中，因渠道门 槛及推广费用太高的潜规则而使得转嫁到消费成本上的体格不得不高，否则，企 业就难以于市场中立足，这也是目前市场中最关注和抵触的事实。 二、正确认识价值和理性消费 如何于高端白酒市场分得壹块蛋糕，让高端白酒的价值和理性消费心理的价值认 同相融才是根本问题所于。 首先，要明白什么是高端白酒的价值所于？ 价值本身是个抽象的概念。壹瓶高端白酒的价值包括方面：有形的和无形的。有 形的即视觉等触觉能够直接感受到的，如酒的品质口感效果、外包装、品牌 LOGO 、瓶型及材料、媒体广告形象、公关活动行为等方面；无形的价值则更多的 是思维的感受，如品牌的知名度、市场的口碑所形成的美誉度、企业的商誉、品 牌所赋予消费者感觉良好的联想度等方面。 此外，我们仍要必须清楚的是：高端价值是上述有形和无形价值的时间累积。中 国目前高端白酒的品种和数量能够说是数不胜数，而能够于逢年过节期间卖断货 的却仅有茅台和五粮液而已。于这之中，作为国酒代表的二大品牌的存于时间、 文人墨客的字里行间、企业持续的市场努力等等均是建立于时间基础之上。恰如 今天的电视广告能够让产品于壹夜之间众人皆知，可是却难以于壹夜之间把产品 铺满市场且让人就立刻接受。 其次，要明白理性消费的表现又是什么？ 理性消费就是于消费者知识背景下的价值观体现，通俗地说，就是 “满足所需， 物有所值” ，因为，主流的高端消费群体是理性的。因此，如何正确对待消费者 的价值观而扩大消费者理性高端消费需求就显得极为重要。所以，如何寻找理性 的价值空间，使得价值成为理性消费的壹种选择必然，即品牌的消费价值空间， 才是促进高端价值和消费对接。 例如壹个即使有着高消费能力的消费者于五星级酒店宴请宾客时就壹定要喝和 这顿酒宴相符合的上档次的酒，即使是他平时特别爱喝壹款价值市值不过几十元 的白酒。这也是消费者的消费所需。此外如