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（广告传媒）虚拟世界下 一个广告的天堂 虚拟世界：下一个广告的天堂？ 全美棒球协会、可口可乐公司、富国银行（WellsFargo ）、W 酒店（WHotel ），以及美国癌症协会它 们有哪些共同的特点呢？是的，它们都在用一种新颖别致的方式在一个虚拟的世界里接近其潜在的客 户和支持者。如今，传统媒体越来越难以获得年轻一代（包括那些心态年轻的群体）的注意了，新的 社会细分群体正在逐渐形成。其中的一个如何接近这些难以捉摸的受众的方法，就是日下正开始逐渐 盛行的视频游戏广告。 以Massive 公司为例，Massive 公司如今已成了微软公司的一个业务部分，这个组织的预期是要到达 “迷失的孩子们” （年龄在18-34 岁之间）这个 “特殊的群体” ，他们很少关注主流媒体。据估计， 这个细分市场的广告总额在电视媒体上有 120 亿美元的空间，而在视频游戏的静态置入式广告方面则 估计也有高达 1 千万美元的广告空间。 当下广告主面临的挑战是，因为其他娱乐工具（诸如互联网、音乐、短信），或者具备广告过滤功能 的机顶盒数码设备和其他节目记录装置的出现，使得电视观众逐渐被分流。这里还有另外一个老生常 谈的因素是，通过传统电视媒体渠道投放广告，广告主无法直接测算广告效果和广告费用的投资回报 （ROI ）。 阿里巧巧 Massive 公司的价值主张是在一些精挑细选的视频游戏中嵌入一系列的广告，这些广告在用户玩游戏 的过程中可以被看到。Massive 公司和这些些视频游戏出版商合作，在他们的游戏程序里面加入一些 代码，允许动态广告置入到游戏环境中去。同时，回馈的广告印象数据可以返回到 Massive 公司，经 过打包再提供给广告主们。这些数据可以让广告主根据当前的情况调整广告内容，以提高广告效果。 因为很多网络游戏是付费的，所以关于受众的个人信息也开始非常详细真实。这是第一次广告主可以 获得关于他们的广告在目标受众面前暴露情况的实时数据。aliqq 对广告主而言，另外一片尚未开发的处女地是虚拟世界。像《第二人生》（SecondLife ）和《安特罗 皮亚世界》（EntropiaUniverse）这样的虚拟网络游戏，提供了用户之间互动与交流的各种机会，而 这样的机会在传统媒体是无法实现的。在这些游戏环境里，用户可以创造一个三维的 “化身” （人类， 或者是其他有趣的角色），可以通过行走、飞翔，或者使用意念移物，探索一个不可思议的虚拟世界。 这些虚拟的空间呈现各式各样的形态，有时像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的罗浮宫， 再或者像是站在泰坦尼克号的船头，摆一个像杰克和罗斯那样拥抱的姿势。作为你 “第二人生”的一 个部分，你可以获得土地，在你的院子里可以建造房子、去商店购买衣服，或者家居装饰。真实的美 元在这个虚拟的世界里可以交换，虚拟世界和现实之间的界限开始逐渐模糊。另外，你可以和邻居或 者其他团体建立某种关系，分享共同的兴趣和理想。创新型的组织可以创造各种新的空间，以吸引这 些年轻一代，使他们的品牌可以迂回进入这些活动和环境中去。 我们来看看可口可乐公司是如何到达这个新兴群体的：可乐录音棚是可口可乐公司设立一个虚拟世界， 年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取 “分贝”的点 数，这样的点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是在坐过山车，还是回答一些有 趣的测试题，红白色的波浪线（可口可乐的标志）都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，充当积极的 品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。阿 里巧巧 那么，对于教育性的品牌打造，会是怎样一种情形呢？如果贵公司是一家金融机构，可以在这个新的 领域通过向新一代传达和创造品牌认知，来达到这个目的。富国银行在 “第二人生”的虚拟世界里建 立了 “驿站马车岛” （StagecoachIsland ），并吹捧说这是第一个虚拟现实（在线）的金融素养游戏。 根据富国银行的一份官方资料，里面有这样一段引述： “超过一半的美国高中毕业生不懂基本的银行 知识……而有 70%的美国大学生玩视频游戏。”这种寓教于乐的方式赢得了比传统媒体以往期望的多 得多的客户。aliqq 免费的基于互联网的游戏，可以让学生们在富国银行的驿站马车岛创造一个角色，并使他们可以和岛 内的其他成员进行互动。尽管有许多活动是免费的，但也有一些像空中跳伞（skydiving）、彩蛋 （paintball）这样的体验游戏，是需要付费，不过这还可以通过进入虚拟学习大厅，回答一些基本 的银行知识问题来赢得这些资费。这些问题涵盖了诸如预算、储蓄、