营销策划 广厦义乌江南生态园项目全程策划.pdf

营销策划 广厦义乌江南生态园项 目全程策划 广厦 义乌江南生态园项目 全程策划 发表：2004-10-14 目 录 前言 卷首语 品牌核心价值释义 一、为什么要策划.6. 二、剖析房地产运作误区.9. 三、宏观经济分析-.27. 四、本地楼市视觉.42. 五、近期楼市态势评述.49. 六、2002 年楼市展望.53. 七、城市发展动态综述.55. 八、楼市热点及现象趋势.63. 九、竞争对手阐述.65. 十、项目简析.68. 十一、项目优劣势诊断.92. 十二、规划设计建议.94. 十三、山水园林的规划建议.102. 十四、整体形象的提升建议.106. 十五、物业管理建议.111. 十六、整体形象包装建议.115. 十七、市场定位建议.134. 十八、目标客户群定位建议.137. 十九、主题概念陈述.141. 二十、推广策略及计划.143. 二十一、营销策略建议.151. 二十二、表现策略建议.167. 二十三、媒体分析及策略建议.201. 二十四、一期媒体购买计划.233. 二十五、一期执行计划.249. 二十六、一期整体计划.260. 二十七、全程策划服务内容.264. 二十八、为什么要选百富诚金发.272. 二十九、主要成员简介.274. 三十、后语.281. 前 言 首先，非常高兴应广厦义乌广信实业有限公司邀请参与义乌江南生态园项目的全 程策划，这将是一项相当具有挑战性的项目，我们愿意接受挑战，与参与该项目 的所有成员一起精诚团结，争取完成预定的目标，达到双赢的目的。 日前，我公司策划小组特到现场进行了实地考察，对项目的规划特点作了初步了 解。同时，我司针对义乌及附近地区的经济发展状况和竞争对手项目以及义乌地 区整体房地产市场进行了调查统计。做出以下的项目销售策划建议。希望对贵公 司的前期销售工作有一定的启发和帮助。 由于我们对于江南生态园项目接触时间短，资料相关数据匮乏，因此难以写出更 加专业准确的策划方案，此建议书实际销售推广部分的安排只是敝司初步建议， 而实际的操作还有待与发展商作进一步的商榷，最后制定一套有效的方案。 我们对内容与具体工作进行了细分，力求在楼盘推广的每一环节都得到充分的整 合资源运用，以及让全体专业人员各尽其能，做到最好！ 一、为什么要策划 英格兰有句谚语说：“对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风”。 由于房地产的特殊性，它是人类文明结果的一个承载体。策划也随之体现为不同 的分工，比如营销策划、广告策划、活动策划等等。在诸多的策划中，我们认为， 战略策划是第一位的，它是项目成功运作的源头，是决胜先机之所在。也就是说， 就是为项目运作制定出科学的航海图，战略上有了总谱，任凭风吹浪打都不会迷 失方向。 所谓策划，就是要明白项目所要解决的四个基本问题：我是谁？我从哪里来？我 现在在哪里？我要到哪里去？ 所谓战略，就是要实现五个目标，解决五个问题，即：一是出成果；二是出机制； 三是出品牌；四是出人才；五是出网络。 1.1、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。 1.2、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是总体实力竞争。一个 房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是 对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也难象以前那样包打天下。 1.3、出品牌：房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑造一个房 地产的项目品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对 市场的影响远远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产开发企业来 说，企业品牌的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者 是个体与集体的关系。因此，房地产企业当创立企业品牌，这样就可以取得更好 的经济效益和社会效益。 1.4、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才特别是能独挡 一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由 于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长企业，都推出了相应的人 才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。 1.5、出网络：现在的网络概念也正扩大，不单是指过往企业局部市场的营销网 络，而可以扩展成全国性的连锁经营网络，品牌控制网络，更包括互联网与房地 产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。 二、剖析房地产运作误区 在进入二十一世纪的头两年，随着 WTO 的到来，机遇与危机共存的今天，市场 已经发生明显的迹象——企业难做，日