如何增加客户价值.pdfVIP

如何增加客户价值 成功的企业通过实施客户关系管理 (CRM) 来改善企业与顾客之间的关系。以 顾客为中“ 心 ”是 CRM 的基本思想，这就要求企业在经营过程中不断地为顾客提供超越期望的商业经 历，即为顾客创造高的顾客价值。 优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力， 使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。 一、什么是顾客价值 目前对于顾客价值的概念还没有统一的定义。主要从如下四个方面进行分析。 1、价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于价格，表明在其价值感受中要付出的货币 是最重要的。 2 、价值就是顾客在购买产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将 把从服务或产品中所获得的利益看作是最重要的价值因素。 在这个价值定义中， 价格重要性 远远低于能满足顾客需要的产品的质量或特点。 3 、价值就是顾客的付出所能获得的服务。部分顾客将价值看作其付出的金钱和获得的服务 间的权衡。在这个定义中价格优于质量。 4 、价值就是顾客付出后， 所能得到的全部。 部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素， 还有其得到的利益。 尽管不同学者在顾客价值的表述上不同， 但存在共性： 首先， 顾客价值与提供物的使用 联系是紧密的。 这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值， 后者主要是对与错、 好与坏的 信念或观念。 其次， 顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用， 这种效用是产生于顾客的判 断，而不是由销售商决定的。第三，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益 (如价值、效用 等) 与因获得和享用该产品或服务而付出的代价 (如支付的价格或其它的机会成本 )之间的比 较。 通过上述分析， 我们可以这样理解： 顾客价值是顾客对产品属性效能以及使用结果的感 知和评价。 顾客价值的内涵包括几个方面： 综合考虑顾客的期望价值和实现价值； 强调价值 来源与顾客感知、 偏好和评价； 将产品与使用、 顾客是如何感知企业提供的价值联系在一起。 二、顾客价值的构成因素 正如在分析顾客价值的定义和内涵的时候， 从价值和成本两方面来分析， 同样，顾客价 值的构成也包括价值和成本两方面。 价值的构成要素包括： 1 、产品价值。产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、 品牌与式样等组成。 产品价值始终是顾客价值构成的第一要素， 产品是顾客给予企业服务的 机会和通行证。 2 、服务价值。服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向顾客提供 的各种服务所体现的价值。 服务价值是与产品价值相关但又可以独立评价的附加价值， 评价 它的标准只有一个： 满意“ ”。3 、人员价值。对于顾客来说，人员价值主要表现为语言、行 动、服饰、服务态度、专业知识、服务技能。在服务终端，一线员工的价值，就是让顾客满 意。4 、形象价值。 以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。 对顾客来说， 品牌可以帮助顾客解释、 加工、 整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良 好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。 成本的构成要素包括： 1 、货币成本。一般情况下，顾客首先要考虑货币成本的大小，因为货币成本是可以精 确计算的。 在货币成本相同或相差不大的情况下， 顾客还要考虑购买时所花的时间、 精力等 因素。 2 、时间成本。时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客价值越大。在服务质量相 同的情况下， 顾客等候购买该项服务的时间越长，