独特销售主张(USP)理论.pdfVIP

学 海 无 涯 50 年代初罗瑟 ·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP 理论，要求向消费者说一个 “独特的 销售主张” （Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。 USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的 明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说 USP 就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 中国USP 理论的经典案例： 白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995 年， “白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分 割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这 一现象被称为 “白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张” （USP）。感冒药市场 同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突 破。康泰克、丽珠、三九等 “大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖 天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产 品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感 冒药中的镇静剂 “扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的 1 学 海 无 涯 外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引 发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下， “白加黑”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分 明”，所有的广告传播的核心信息是 “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产 品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992 年 3 月， “舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986 年就进入中国市场的 “力士” 已经牢牢占住香皂市场。后生 “舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把 “力士”从香 皂霸主的宝座上拉了下来。根据 2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%，比位居第 二的力士高出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 “除菌” 概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的 “教育工作”， 要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以 “除菌”为轴心概念，诉求 “有效除菌护全家”，并在广 告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的 细菌 “吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过 “内含抗菌成分 ‘迪保肤’”之理性诉求和实验 来证明舒肤佳可以让你把手洗 “干净”，另外，还通过 “中华医学会验证”增强了品牌信 任度。 脑白金——吆喝起中国礼品市场 2 学 海 无 涯 在中国，如果谁提到 “今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说 “收礼只收脑白 金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计， 国内至少有 70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。 “睡眠”市场如此 之大，然而，在红桃 K 携 “补血”、三株口服液携 “调理肠胃” 概念创造中国保健品市场 高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个 “睡眠”概念不可能迅速崛 起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业 “盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 “送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送