冶金行业昆仑山矿泉水战略定位的叹息.pdfVIP

（冶金行业）昆仑山矿泉水 战略定位的叹息 “昆仑山”的推出将是王老吉风光不再时 “让中国人喝上最好的水，那种如同初恋那样纯净而甘甜的水。”加多宝在继成功确立凉茶 业务“罐装饮料第壹名”的市场霸主地位后，他们又吹响了进军高档矿泉水的号角，想打造 中国的“依云”。 想法是好的，可是我仍是感到了担忧：因为从加多宝推出的这款矿泉水，以及接下来的出招， 我们能够见出来： 一、红罐王老吉将走下坡路 为什么这么说呢？也有三个层面 1. 红罐王老吉的口味变了； 为了扩大自己的版图，争求更多的市场，加多宝从俩广走出去，把总部也搬到了北 京，这也就罢了，竟然把饮料的口味也变了，从俩广人熟悉的药味变成甜腻的味道， 它袪火的功能就会在消费者心目中产生怀疑，它的主要市场（俩广）就要慢慢失去 消费者，而在北方市场，又有像何其正这样的对手，俩边不讨好，所以口味的改变， 改变了王老吉的产品性，这是比较危险的改变，就像当初的可口可乐被百事可乐打 压的时候，也想迎合年轻人的口味，将可口可乐原来的口味做了改变，可是结果是 新客户寥寥，把老客户又给惹恼了：我们要喝原来的可乐！所以当下的可口可乐仍 是原来带点药味的可乐，前事不忘后事之师，但显然加多宝的决策者没有这个意识， 也没有做出相应的调查。 2. 红罐王老吉对自己的迅速壮大失去控制能力，内部管理出现了问题； 汶川的不幸成就了王老吉的幸运，如果说重新定位让王老吉走出了不同的路，那对 汶川的捐献让王老吉得到了很实质性的利益，年产值 100 个亿让领导昏了头，接下 来的壹年开壹间厂、人员的迅速扩充、进军北方市场让王老吉赚的钱都投进去了。 前面也有例子供参考：红军长征后进行了扩充，队伍是壮大了，可是打仗的时候比 原来更不堪壹击，损失惨重，新兵蛋子累人累己，因为配套的武器和训练跟不上。 壹下就上战场，徒增鲜血，话说钱都投进去了，可是业绩却是慢慢下滑了，壹边支 出增多，壹边收入减少，内部管理培训跟不上，势必裁员以及产生内部矛盾，影响 正常运作以及加多宝的声誉。加多宝没明白壹个道理：福兮，祸所依；祸兮，福所 依。失去控制，就有控制不住的危险。 3. 红罐王老吉的所有权以后的不确定性让加多宝没有打造百年品牌的决心，也就不太 在意它以后的前途了。 红罐王老吉的运营权是加多宝买回来的，是有期限的，因为这个续约的问题，已经 牵扯出了贪污的问题，这孩子不是自己的，养大了也怕他不孝顺自己啊，所以他是 挣钱工具，可是不壹定舍得投资他，供书教学，做人立德，那是没有长期打算的， 当下他势头正盛，得靠他挣钱，以便养个自己的亲身孩子，最好仍能带带，让亲生 孩子能够顺风顺水也做到壹个高度，这时候王老吉的兴衰，也不会让自己有太大的 伤害了。加多宝的意图如此明显，也别期望这个打着民族品牌的品牌的走多远了。 二、矿泉水前途渺茫 加多宝号称花了八年的时间找到了昆仑山上的水源，打造出了“昆仑山”矿泉水，攻势 强大，从传播到终端，如火如荼，可是前景且不那么美好。 1. 从战略上，既想和依云齐名，可是和其它的矿泉水又没有什么区别； 昆仑山想比肩依云，想法是很好的，可是它的产品和5100 藏水、农夫山泉千岛湖水 有多大差别？农夫山泉这位大自然的搬运工才卖 2 元，你卖 5 元？都是矿泉水，都 是差不多功能的矿泉水，凭什么？ 2. 昆仑山矿泉水仍没有品牌可言； 依云能卖高价，不仅仅因为他的水，因为阿尔卑斯的雪水壹样流到日内瓦和洛桑， 偏偏依云镇上的水值钱，了解依云，你就会知道他背后支撑品牌的那么多的故事， 那美丽的小镇，那独有的温泉，那王公贵族的膜拜，小镇人的长寿，女子高尔夫的 赛事，风景如画的美景，碧波荡漾的湖，给依云带来的不仅仅是好水，仍有人文情 怀、尊贵感受、美好向往等等，这才是有价值的，昆仑山矿泉水除了说它是好水， 没别的，好水很多，没有品牌的好水，应该卖农夫山泉的价钱。 3. 昆仑矿泉水的销售模式和王老吉如出壹辙，不符合它的消费者定位； 更糟糕的