万科企业管理万科经典促销案例.pdf

（万科企业管理）万科经典 促销案例 万科经典促销案例 题目房地产策划促销方法论 来源： 宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的壹些 基本形式。 应用： 本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销 基本方法进行楼盘营销具有启发意义。 内容： 在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大 有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运 用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它 的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什 么？ 宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策 划人在实际工作中灵活地借鉴和运用： 壹、“无风险投资”促销法； 二、购房俱乐部法； 三、“购房安全卡”促销法； 四、“精装修房”促销法； 五、周末购房直通车促销法； 六、优惠价格促销法； 七、名人效应完美形象促销法； 八、环保卖点促销法； 九、保健卖点促销法； 十、展销会促销法； 十壹、赠奖促销法； 十二、抽奖促销法； 十三、先租后卖法； 十四、联合推广楼盘法； 十五、公益赞助促销法； 十六、节庆、典礼促销法； 十七、新闻、公关促销法； 这些促销基本形式能够为房产策划人制订正确的促销战略时提供基 本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有 适当的控制和监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生壹 些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏 感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为壹个合格的房 产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的 对销售促进进行适当的控制和监测。 释： 如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持 续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，壹个楼盘销售周 期长达 2-3 年在许多房产商的眼中已经习以为常。可是，对于壹个新 开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的 2-3 年时间中，其所面 对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的 销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之壹就是销售促进。 销售促进（SalesPromotion ）（简称SP），是企业行销活动的壹种促销 艺术和科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提 升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言， 凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属 促销的范畴。 销售促进作为促销组合的四大工具之壹，在营销管理中相当重要。在 以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商 最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产 商在市场竞争的要求下，开始注重且研究有关市场推广策略。在楼市， 当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入且运 用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。 在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种 多样的形式。可是 “万变不离其宗”，方法再多，也离不开其最基本 的形式。我在多年房地产策划工作中，以个人经验总结了房产促销的 壹些基本形式： 壹、“无风险投资”促销法 “无风险投资”促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人们 的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式： 1 、自由退房法 购房者只要壹次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果 要求退房，能够不说明任何理由退房，“立马”壹次性退仍房款，而 且给予 20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，能够很早就收 回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付 给比银行利息高的补偿金，可是总的来说，仍是划算的。因为许多高 档商品房壹直到建成，仍卖不出壹半，大量空置的商品房，会使开发 商的资金陷于泥潭。 2 、试住促销法 该法让欲购房者能够先试住壹小段时间后再买房。这种方法把握消费 者心态的是：因为只有想买房的人，才会去 “试住”。如果壹旦住进 去了，买房的可能性会变得很大。 3 、换房促销法 该法的特征是客户入住后仍能够自由换房。买了这家房地产 X 公司的 商品房，住进去以后，觉得不如意，能够随便换住别的商品房 ——先决条件是这些商品房必须是这家 X 公司建造，而且仍空着。换 住时，原来买房的钱，能够折算，多退少补。 对于房地产 X 公司来说，换来换去，都是他们 X 公司的商品房，没有 换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控， 不便于