香奈儿五号广告创意对中国广告市场的影响分析.docVIP

香奈儿五号广告创意对中国广告市场的影响分析 随着经济全球化的日益发展, 奢侈品越来越成为国内交流以及国际交流的重要桥梁。在品牌等级的分类排行中, 奢侈品牌也成为最髙等级的品牌类型, 以其独特的广告创意吸引了大批的顾客。而中国作为世界上人口最多的国家, 对于奢侈品市场的吸引力毋庸置疑。 一、奢侈品 (一) 概念 “奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大都由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”奢侈品作为名词其实没有固定的定义, 主要是指面向高端市场并且能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式, 注重品位和质量的产品就称为奢侈品。 奢侈品从非生活必需品向“生活必需品”的逐步转变是一种身份的象征, 更是一种符号的展现。奢侈品是在人类生存必需品之外的另一种物质, 一定程度上更加强调其商品和服务在消费者的心理层面上的满足感, 也就是说奢侈品的虚拟价值往往会超过其产品本身价值。 (二) 类型 根据奢侈品存在的形态, 可以将其分为有形的和无形的两种形态。有形的奢侈品指的是我们可以看到的奢侈品, 如包包、鞋子、香水等;而无形的奢侈品大多指的是一种服务, 价值比较昂贵但是可以受到高级待遇的服务。 根据奢侈品的使用用途, 可以将其分为穿戴类、餐饮类、居住类、代步类、娱乐类、生活类等。根据不同的使用功能及用途, 奢侈品的分类也会有所不同, 不同种类的奢侈品, 给予消费者的心理满足也参差不齐。 根据奢侈品的品牌类型, 可以分为家族品牌、企业品牌和设计师品牌。每一种奢侈品都具有自身独特的品牌特质来吸引消费者购买的欲望, 而品牌作为产品的硬实力, 无意在激烈的市场竞争中起着不可替代的作用。 (三) 特征 “符号化, 即传播者将自己要传递的讯息或意义转化为语言、声音、文字或其他符号的活动;符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解, 解读1 其意义的活动, 是奢侈品最重要的特征。”消费者往往在购买某种奢侈品的时候, 更多地把精力放在该产品的口碑以及品牌方面, 而这两个方面的具体呈现体现在符号上面, 比如说LOGO, 让消费者一眼看上去就会认定, 继而进行购买。 高品质, 这是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要因素。高昂的价格与其品质的高端有着不可分割的关联, 而消费者也大部分是冲着其高品质的特点来选购, 以满足心理需求, 实现现实与虚拟的双重统一。 稀有度, 正能因为稀有, 才会引起消费者的兴趣并购买。奢侈品牌要保证产品的稀有度。购买奢侈品的消费者普遍心理诉求是渴望成为独一无二, 所以只有控制产品的数量, 才能达到真正的个人化, 满足其需求。 二、香奈儿五号香水 香奈儿是世界着名的品牌, 有着百年历史, 其品种很多, 但最着名的是香水, 一直被认为是香水界的传奇。玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿五号入睡”正式将受众带入香奈儿香水的传播世界里, 这种非鲜花香味的化学品一夜成名, 象征了性感与高贵, 吸引着越来越多的消费者前去购买。 (一) 香水发展历程 香奈儿香水发展的整个历史过程大致可以分为三个时期: 第一时期是20世纪20—60年代的恩尼斯·鲍时期。1921年香奈儿在巴黎推出了自己的第一款香水, 也就是我们所熟知的香奈儿五号, 这款香水就是由调香师恩尼斯·鲍所调制的。之所以将这款香水叫作5号, 是因为这是他呈给香奈儿女±编号第5的香水样本, 也是世界上第一款由人工合成的乙醛花香调的香水。香奈儿5号问世之后, 拉开了香奈儿响遍全球的序幕, 紧接着恩尼斯·鲍再次研制出了五号淡香水、二十二香水等, 再度演绎了女性的优雅美。 第二时期是20世纪60—70年代的亨利·罗伯特时期, 1955年推出了绅士香水, 这是香奈儿女士生前推出的唯一一款男士香水, 这款融合了巧苔味的木香型香水由亨利·罗伯特创作, 是优雅、活力、精致、低调的象征。之后在1970年设计出来以香奈儿生日命名的十九号香水, 香奈儿品牌也逐步在奢侈品的竞争中立于不败之地。 第三时期是20世纪80年代至今的贾克·波居时期。1981年, 香奈儿推出力度男士淡香水, 这是香奈儿史上的第二款男士香水, 受到了极大的欢迎。1984年, 2 可可香水诞生, 这是贾克·波居创造的第一款女性香水, 这款东方花香调香水的灵感来源于威足斯历史和己洛克风格, 用性感的方式表达了一种旧世界的华丽。接着又设计出了自我男士香水、魅力女士香水等, 直到今天。 (二) 广告创意 “所谓广告创意, 从动态的角度看, 就是广告人员对广告话语进行创造性的思维活动。从静态角度看, 就是为了达到广告目的, 对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。” (1) 广告是任何产品的一种外化表