第八讲 促销策略 第三单元 广告策略.pptVIP

广告的媒介策略 Part1: 广告媒体分类 广告的媒介分类 广告媒介的特点 Part2: 广告的媒介策划 广告媒体策划程序 广告媒体的选择与组合 媒介策划 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介策划含义 在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。 媒介核心要素 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 【媒介分析】 分析市场 分析竞争 分析媒体 分析消费者 分析广告 【媒介评估】 传播特性 定量评估 定性评估 【媒介策略】 目标受众策略 区域范围策略 时间安排策略 媒体选择策略 刊播量策略 【媒介预算】 【媒介排期和购买】 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介策略 【媒介目标】 到达目标受众 媒介发布的地理范围 讯息力度 【媒介评估】 到达率和频次 持续性 竞争评估 广告的长短和大小 【媒介选择】 媒介组合 媒介效益 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介目标 媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。 向谁发布（到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。 【信息力度】（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 【总印象数】（Gross Impression）媒介计划中整个媒介投放的露出总次数。 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介评估 【到达率】（Rearch） 指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体／广告的非累积性个人或家庭数目。 例如广告主的目标受众中有30%的人至少看过某广告——到达率为30%。 到达范围广的媒介，适合日用便利商品，诸如牙膏和感冒药。 频次（Frequency）： 一般指平均接触频次，就是目标受众在指定时间段（通常是一个星期或一个月内）接触广告的人均次数或户均次数。 比如，广告主在一个收视率为20%、每周播出1次的电视节目中投放4个星期的广告，到达率在4周内为43%，那么频次等于（20×4÷43=1.9） 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 强调到达率 强调接触频次 新产品 竞争者强大时 拓展的类别 产品讯息复杂时 副品牌 经常购买的产品 竞争力强的品牌的加盟 品牌忠诚度低 广泛的目标市场 目标市场狭窄 不经常购买的产品 消费者对品牌或类别抗拒时 媒介评估 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 【毛评点】（Gross Rating Points，GRP总收视点） 指所有播出单次收视率的总合，等于到达率·频次（GRP=R×F）毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不过，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。 【有效频次】Effective Frequency 指在广告主的目标实现以前，目标受众应该接触到讯息的次数。 【有效到达率】Effective Reach 指目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数。 如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。 媒介评估 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介评估 【媒体的质】评估的主要项目有： 接触关注度。 广告环境和干扰度。 编辑环境。 相关性。 【媒体的量】评估的主要项目有： 收视率、发行量。开机率、阅读率 收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。 阅读人口特性、刊物地区分布。 户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。 千人成本、收视点成本。 收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。 开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介评估 【千人成本】（Cost Per Thousand，CPM） 广告每接触1000人所需花费的金额。 千人成本=媒介费用（广告单价）÷受众总数×1000 杂志CPM=广告单价/发行量×1000 报纸CPM=广告单价/阅读人数×1000 电视CPM=广告单价/收视率×1000 广播CPM=广告单价/收听率×1000 【收视点成本】（Cost Per Rating Point，CPR） 广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。 收视点成本=媒介费用（广告单价）÷节日收视率 千人成本只能在同一媒体类别中比