山东临沂伊丽莎白东岸营销策略总纲.pptxVIP

PART12011年销售总结PART22012年市场预判PART32012年目标研讨PART4营销策略及销售执行方案10月11月9月5月12月8月6月 7月【整年节点排期轴相关大事件概况】策划团队驻场销售团队进临售售楼处首次亮相客户升级开盘热销持续销售别墅开盘持续销售强势蓄客期10月前，团队一直在临售接待客户，未进现场蓄客现场工程节点滞后，开盘时间一拖再拖多次客户梳理+多次价格调整开盘当日，认购28套，认购面积4004.6㎡，认购金截止到12月20日，实现洋房销售51套；别墅销售46套；截止12月26日，别墅销售46套，实现销售金额6372万元，洋房销售51套，实现销售金额2685万元，年度已实现总销售金额9057万元。【销售实现情况】----洋房：小面积产品去划明显高于大面积产品开盘共计认购51套，总认购面积4878平米，认购总金额1912万元。其中已签约42套，签约面积5902平米，总签约金额2107万元。【销售实现情况】----别墅：受市场竞争影响，整体去划速度缓慢整体销售46套，销售面积12397.72平米，销售金额6372万元，成交均价5140元/平米。【价值梳理】----核心价值梳理、核心竞争分析【客群定位】----客户访谈、客户分析、客户定位、客户锁定【本体优化】----产品优化、营销道具(沙盘、效果图、折页、户型图等)提升户外画面短信节选【线上推广】----户外、报广、软文、短信等出街报广上线软文【线下活动】----看房团、暖场活动、业主答谢客户仔细聆听置业顾问关于产品的现场讲解老业主合影留念并畅谈获奖感言各种各样妙趣横生的现场活动【节点活动】----办卡活动（10.15） 活动亮点：活动调性高雅、气氛热烈，能较好的与产品气质相匹配；人员分工明确、条理清晰相互间配合紧密，整场活动连贯通畅；制造了较好的口碑效应，客户感受良好，业内反响强烈；活动不足：与活动公司之间沟通不足，活动公司方面人员到场、物料齐备时间均偏晚；整个环节动线过长，没有充分考虑场地大小，显得现场人员不足；没有进行提前排演，关于购卡细节方面活动开始前也没有和客户解释到位；【节点活动】----开盘活动（11.05） 活动亮点：场地布置具有鲜明特点，红黄相互匹配的主色调令客户倍感尊贵；全程精致热饮茶歇，由细节处体现项目追求完美的卓越品质；动线清晰、布局合理，整场活动有条不紊，人员各司其职；活动不足：到场人员偏少，且到场时间分散，没能造成火热的现场销售氛围；置业顾问客户把握能力较弱，不能解答全部问题并妥善安排客户落座；场外主持人和选房区人员沟通不够充分，没能及时、合理把控入场人数；【 2011年小结】——市场回顾项目虽然在业内口碑良好、赢得了较高赞誉，但并未打开销路，让临沂普通民众了解；市场一直反应 “叫好不叫座”认知度较低，没有赢得客户认同。必须设法深入临沂市场，真正树立项目的“群众基础”；市场上竞争对手（陶朱公/恒大）推广方式新颖别致，推广渠道全面。本项目采取的常规线上推广偏重于突出项目档次、调性，对于时效性和感染力要求不足，没能够制造群众性热点新闻，意向客户对本项目的关注度一直不高；2011年尤其是9月以后，国家加大了对房地产市场的调控力度，导致一线市场房价下跌、成交量减少，由此而引发了整个地产市场的淡市。受此影响的临沂当地市场也难于成交，同时周边冠亚星城、东来尚城等成熟项目截留了大量目标客户，且本项目开盘时间偏晚、蓄客时间偏短，市场认可度不如上述项目 ；【 2011年小结】——销售执行受制于工程进度和项目施工状况，全体置业顾问于9月1日进入临时售楼处培训上岗，10月7日进驻会所。相对于10月15日认筹、11月5日开盘的重大销售节点，现场体会、蓄客时间都略显仓促；销售培训一直穿插在日常工作中进行，没有专门抽用时间进行强化训练，每日有效培训时间约为2小时，因此销售力整体偏弱，多数置业顾问对于客户把控能力不强；大部分置业顾问为前任代理公司遗留人员，滞留项目整体时间偏长，而项目开盘日期较晚，销售业绩一般，预计佣金状况与其他楼盘相比无明显优势，同时项目班车、食宿条件等待遇一直没有得到较好解决，导致人心浮动，未能全身心投入工作；为解决销售力不足而补充的新置业顾问，11月2日到场，11月5日即逢项目开盘，对项目销售助力不大，同时又需要时间熟悉项目本体，因此业绩平庸。【 2011年小结】——客户总结客户特点：成交客户年龄主要集中于35岁以下首置客户且区域分布较为零散，地缘性客户认知度不高；初期对于目标客户把握不够准确，没有认清/找准自身的目标客户和边缘客户，导致现有的购房客户多为边缘性客户，购买力不足，对于如此低单价的房屋支付仍有困难；后经策略调整，对目标客户进行了重新定位，但策略没有完全执行到位;多数未成交客户抗性集中于：交通配套、生活配套