根据“双十一”消费心理-网络营销策略建议.pdfVIP

摘要 在 2009 淘宝天猫的 “光棍节”促销活动在 11 月 11 日举行获得巨大的成功 后，每年双十一都有其他企业和商家纷纷加入到这家网上购物狂欢之后，进一步 促进互联网购物的热潮。而消费者在这个，网络上最盛大的一次促销活动中心理 活动，成为各大电商企业和商家关注的焦点。本文主要分析了“双十一”中的消 费者心理，以及“双十一”的心理因素，并提出了一种更好的网络营销策略。 关键字：消费者心理 网络营销 营销策划 引言 现如今淘宝的光棍节网络促销活动越办越火，从刚开始单单淘宝天猫到现在 大部分电商企业及商家连年在“双十一”这天推出一年比一年更加盛大的促销活 动。 2009 天猫的单日双十一的总金额达到 5000 万元，共有 27 个品牌参与促销； 而到了 2015 年，交易额占比额达到了 74.83% 。[1] 今年 2016 “双十一”仅仅阿里巴巴，完成 10 亿元的销售额，只用了 52 秒， 6 分 58 秒，总交易额破百亿元，第一个小时，成交额打到 353 亿元，涌入用户 过亿，天猫最终的成交总额 1207 亿元。[2]而中国 “双十一”的全网销售额为 1770.4 亿元，较比去年增长近 44% 。 根据第三方数据公司星图数据在 11 月 12 日发布的《星图数据11·12：双十 一大数据分析报告》来看，今年的双十一全网总销售额为 1770.4 亿元，全网总 包裹数达到了 10.7 亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫 68.2%、京东 22.7%、国美 1.9%、苏宁 2.2%、一号店 1.3%、亚马逊 1.0%、其他 2.7% 。[3] 从上述的事件我们并不难找到隐藏在巨大的交易背后有很多的问题，如：虚 假促销、质量、物流和客户服务的瓶颈。本文通过整合学者的现有研究，探讨限 制“双十一”进行消费的心理因素并对此提出相应的营销策略。 一、 “双十一”网购的消费心理 1. 消费求廉心理 首先，寻求廉价的心理导致冲动性购买行为。由于对廉价心理学的需求，许 多消费者都认识到了双十一这种促销行为。他们认为，网上商品价格普遍低于实 体店，双十一的价格是一年中最低的。虽然我们了解价格存在的水份，但许多消 费者都害怕自己的错失，所以他们很容易受到不合理的冲动行为的冲动购买便宜 的诱惑。 《基于 “双十一”消费心理的网络营销策略建议》 1 第二，寻求廉价的心理引导，积极参与行为。由于强烈的节日气氛，以及“只 有一天的影响”响亮的口号，对价格非常敏感的消费者自然会主动参与。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，有超过六成伐网民表示非常期待“ 11”购物节， 而 47.2% 网民在双十一前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“ 11”购物节的前 10 天就开始关注，而在活动当天关注的网民仅占 23.7% 。59.1% 网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台，49.7% 网民 选择关注京东。这种由求廉心理导致的主动参与行 为成为 11 各大电商集中进 行促销活动的市场基础。 第三，求廉心理导致错误的价格感受。消费者心理是商品的原始价值等于商 品的价值，但事实上，只要企业赚钱，商品价格将高于价值。根据韦伯—费希 纳定律，消费者对于价格的心理与原先价格有关，消费者对价格的心理地取决于 相对价值，而并非绝对价值。因此，专家们认为，网上购物消费者参考传统购物 中心的价格，网上购物商城的价格应该比传统的购物中心便宜 30% - 20%，以刺 激他们的网上购物商城，[4] 2. 消费从众心理 第一，在全名网络的环境下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的 需要。这种从众心理是一个强大的催化剂，为每年形成的 11 个巨大的交易量。 消费者在购买决策上，特别容易表现出相对的从众倾向。比如消费时喜欢按销量 大、评价好的店家来消费商品。这种现象是消费的正外部性的体现，也就是说， 原来的购买者者对其他购买者的消费做出贡献，有利于消费者在购买后做出正确 的决定。 11 期间很多商铺利用消费者的这种从众心理，用尽办法获得更多的