卓越网图书网络营销注意力的建议.docVIP

PAGE 引 言 随着互联网技术发展的成熟，利用网络和多媒体技术进行各种有关商品的宣传、销售和服务等营销活动的企业越来越多。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。网络营销的出现改变了传统营销的观念与模式。同时，它还有着传统营销无法比拟的优势，例如快速的信息传递，低廉的营销成本，企业与客户沟通的互动性等等。网络营销的本质是利用互联网和多媒体的威力，捕捉消费者的注意力，从而实现自身的营销目标。 注意力经济这一概念由美国人迈克尔.戈德海伯于1997年在美国发表的《注意力购买者》一文中提出。这一理论传达的是在这种经济状态中最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众注意到了某种产品，才有可能成为消费者。 在竞争日益激烈的今天，注意力经济对网络营销的影响作用日趋明显。在网络虚拟经济和信息爆炸性增长的社会中，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业网络营销成败的关键。 本文以卓越网图书网络营销为例，从消费者的角度出发，利用消费者网络购书情况调查问卷的数据，对卓越网图书网络营销策略中的注意力经济进行研究，找出其优点及存在的问题，运用理论和实例加以佐证。最后结合消费者的观点，提出提升卓越网图书网络营销注意力经济的建议。 1 网络营销注意力经济概述 1.1 网络营销与注意力经济的含义 1.1.1 网络营销的含义 网络营销，从广义上说就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。本文所述的网络营销主要是从狭义的角度，即企业、供应商及其它商业性组织，以计算机网络为渠道，利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传、销售及服务的各种商务营销活动。 1.1.2 注意力经济的含义 迈克尔.戈德海伯1于1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章正式提出“注意力经济”这一概念。目前“注意力经济”并没有一个统一而准确的定义，它的含义是指企业如何配置现有的资源，以最小的成本吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。 1.2 注意力经济与网络营销的关系 网络经济高速发展的今天，网络营销和注意力经济应运而生。注意力正日益成为这个时代最稀缺的资源。如何迅速有效地吸引尽可能多的注意力，将有限的注意力资源转化为品牌忠诚，转化为实实在在的企业盈利，成为企业成功与否的关键。 注意力经济与网络营销的关系体现在两个方面： 第一，注意力经济有利于增强网络营销的效果。 在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，抓住并锁定消费者的注意力成为企业网络营销降低成本获取利润的有效途径。因为当消费者的注意力持续的固定在企业的产品或服务上时，企业的网络营销策略就会更容易的影响消费者，增加消费者购买商品的概率。 第二，良好的网络营销体系和策略有利于培养持续的注意力经济。 企业良好的网络营销体系和策略也利于培养持续注意力经济。因为，企业良好的网络营销策略将会得到更多消费者的关注，巩固已有的消费者，培养潜在的消费者。 综上所述，企业发展注意力经济，吸引并锁定消费者有效的注意力，是为了增强其网络营销的效果，将有效注意力转化为高效的经济利益。企业开展网络营销，是为了获得更多消费者持续的关注，培养潜在的消费者。无论是企业的注意力经济还是企业的网络营销，它们的目的都是一致的，即为了增加营业收入，获取利润，最终实现企业价值最大化。 1.3 注意力经济对企业网络营销的要求 当今社会，网络中的信息量是无限的，而消费者的注意力相对于信息量来说却是有限的，信息能否产生价值并不确定，但注意力却能够直接产生价值。因此，注意力经济对企业网络营销提出了更多的要求。 1.3.1 注意力经济要求企业网络营销更加注重信息的互动交流 网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性。网络营销只有发挥这一优势，加强与顾客信息的双向交流，才能取得消费者的认同与注意。在网络注意力经济中，顾客的要求广泛而又呈现出不同的特点。他们对欲购的产品需要更多的分析资料、更多的发言权和更好的售后服务，因此，网络营销要借助网络和多媒体技术鼓励顾客参与产品的决策，如产品的选择、定价、配送、下单等等，增强顾客的参与意识和合作兴趣。企业要加大网站的信息量，及时更新内容，并快速处理顾客提出的各种问题，使更多顾客参与企业经营活动。企业网站能够吸引顾客的注意力，必然会加大销售产品的机会，从而获得更多的购买力。 1.3.2 注意力经济要求企业网络营销满足消费者的个性化需求 信息时代，信息生产规模的增大远远超过物质生产规模的增长，信息和知识成为社会发展的决定性