麦肯锡-为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料（商业客户营销理念）（PPT102页）.pptx

;今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素;1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键;用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端;在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则;国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例;;;1.1.1 首先，随机抽取500 – 2000个商业客户资料;1.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计;1.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想…;1.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息;;;;1.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要;2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键;;2.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆;;BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commit-ment;2.1.2 对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆;;;从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战，在这种情况下，管理印象价格将是保住用户，并在价格战中取胜的关键;2.2.1对于客户来说，印象价格远比实际价格重要 ;有效的印象价格管理三步曲;第一步：分析印象价格情况;市场调研的结果一般会显示印象价格问题的存在;第二步：调整价格水平和结构可有效地调整用户对价格的印象;传统运营商可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格;TIM通过采用与竞争对手不同的计费单位来创造价值 ; 第三步：沟通必须重点放在消除瓶颈，解决客户决策流程;管理印象价格方面存在4个关键沟通挑战，需要利用沟通战略（信息和媒体）加以解决;可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战;可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战（续）;3.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键;;;3.1.1对商业客户有效覆盖的关键在于渠道提供的服务是否能够满足商业客户的特殊需求;; Source: Team Analysis;3.1.3 在降低渠道成本的同时，也需要对渠道本身的经济效益进行具体的分析，以保证所选择的渠道得以持续发展;;举例;3.2.1可供选择的新渠道方案及成本预测;;运营商也可以通过合作营销的方法来支持渠道;3.2.4 对组织架构进行调整以避免职能重复和混淆;;3.3 评估渠道杠杆的价值创造潜力;4.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键;4.1 用户忠诚度的提高对于电信运营商的经济效益有直接的影响; 资料来源: 运营商,麦肯锡分析;运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆;忠诚度回报计划和针对性用户保留计划各有千秋;4.2 客户保留的方法切实可行，而且可以进行快速试点;;4.2.2. 设计方案--根据客户调查结果制定战略;4.2.3. 快速试点--实践证明快速的流失管理试点是切实可行的;4.2.4. 追踪并评估—评估试点成效;5.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键;;中国电信需要有效地提高广告和促销的针对性和覆盖;以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面;;; 资料来源: Sprint网页;广告 ;;以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面;应该首先明确促销活动的目标及可选方案;通过测算预期的收入与成本来评估方案的财务可行性;并与广告公司合作制作有效的促销广告;;;客户生命周期管理(CLM)理念贯穿于商业客户流程的各个方面;客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善营销杠杆与举措;营销五要素和用户生命周期细分的组合可以更好的为商业客户提供专业化服务;市场细分在用户生命周期管理中的应用;市场细分是客户生命周期管理的第一步;产品组合和定价在用户生命周期管理中的应用;产品组合是生命周期管理的必要手段;有效的印象价格管理三步曲在阶段B、C起着至关重要的作用;渠道组合在用户生命周期管理中的应用;举例;选择低成本渠道，高效率进行客户关怀及营销;;忠诚度管理在用户生命周期管理中的应用;针对性用户保留计划与忠诚度回报计划在阶段C、D必不可少;;关键变量;;掌握离网用户离网主要原因也是设计客户保留举措的关键;;客户挽留举措经验总结;;;; ;针对性广告促销在用户生命周期管理中的应用;以事实为依据 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。六月-20六月-20