电视广告媒介效果评估与收视率应用.pptVIP

电视广告媒介效果评估及收视率调查应用 央视-索福瑞媒介研究有限公司 今天的分享内容…… 广告传播效果评估概述 电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率 收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍 广告收视率及广告收视效果 科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用 广告效果评估及测量方法 广告传播效果评估的功能 媒介执行保障 正确完整播出（错漏播率） 指定位置 （广告环境,前后节目等） 媒介目标达成 GRPs　 有效到达率和频次 （节目相关性，目标受众集中度等） 媒介效果对广告传播效果的贡献 对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促进等 对品牌效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牌形象等 对销售效果的个贡献：占有率，销售量等 传播效果——应用举例 传播效果——应用举例 媒介评估对于媒介策划的作用 媒介策划，是一个比较选择的过程，比较不同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。 比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性) 。 不同媒体的定量指标 举例 电视和广播 收视率、到达率 报纸、杂志 阅读率、发行量 户外 人流量等 互联网 浏览量、点击率等 电影院 票房（观影人次）等 不同媒体媒体的定性考虑 举例 媒介评估与媒介特性 媒介效果的常用考虑因素举例 接触多少人 —— 广度 （到达率） 平均每人接触多少次 —— 深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者——速度 消费者如何接触媒介—— 密切度 是否有众多广告拥挤—— 干扰度 媒介在消费者/社会的影响力——力度 　硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官） 　软件：媒介形象，说服力（心理） 与其他媒介的比较优势和互补 受众特点 消费者分类常用方法举例 人口统计特征　－　是谁 性别／年龄／收入／教育／居住地等　 职业特征　－　做什么的 职业／职位／领域／单位性质／等 心理态度特征　－　什么样人 成就感／金钱观／消费观／品牌观／时尚感／科技感／家庭观等 生活行为特征 －　怎样生活 媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食 / 健康等 品牌产品使用特征 －用什么 使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等 电视收视率指标和调查方法 电视收视评估指标 媒介评估 观众收视率/ 市场份额 观众构成 / 观众集中度 等 收视率指标体系 基础指标/派生指标 收视率的定义和计算方法 特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%）。 市场占有率 / 收视份额（Shr%） 特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。 收视率要区分总体和目标人群 总体：总收视率 目标人群： 按地区细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：各个不同时段 收视份额与收视率的差别 收视率的分母是所有观众，无论看电视与否 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 收视份额大于等于收视率 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？” 举例：市场份额和收视率 收视的绝对量和相对量 绝对量：收视千人、到达千人 与市场整体规模有关 例如：北京人口长春人口，1%的北京观众数量 1%的长春观众数量 广告成本核算：千人成本 观众构成 观众构成：谁在看 观众构成＝特定观众收视(000) / 参照观众收视(000))*100% 考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）”的问题。 观众集中度：谁更爱看 表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。 观众构成 举例 观众集中度 举例 到达率 指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。 默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。 到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性。 观众忠实度 特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值。 到达率和忠实度 举例 收视率调查方法及流程 科学的方法：CSM调查的流程和方法（测量仪） 抽样调查简介 样本定义：要调查访问谁？ 确定调查总体 样本量：选多少才有代表性？ 样本量确定 抽样方法：样本如