市场营销之服务营销学.docVIP

目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第1章 服务营销初步 4 1.1服务营销的定义 4 1.2服务营销与传统营销的区别 4 1.3服务营销的演变过程 4 1.3.1销售阶段 4 1.3.2广告与传播阶段 5 1.3.3产品开发阶段 5 1.3.4差异化阶段 5 1.3.5顾客服务阶段 5 1.3.6服务质量阶段 5 1.3.7整合和关系营销阶段 5 第2章 服务营销的具体 5 2.1服务营销的特征 5 2.1.1供求分散性 5 2.1.2营销方式单一性 6 2.1.3营销对象复杂多变 6 2.1.4服务消费者需求弹性大 6 2.1.5服务人员的技术、技能、技艺要求高 6 2.2服务营销的现状及其威胁 6 2.2.1服务营销的现状 6 2.2.2服务营销的威胁 7 第3章 麦当劳中国的服务营销策略分析 8 3.1麦当劳中国的服务营销战略 8 3.1.1产品标准化中的本土化 8 3.1.2促销组合策略的本土化 8 3.1.3价格策略的本土化 8 3.2麦当劳中国的服务营销战略分析 8 3.2.1产品策略分析 8 3.2.2价格策略分析 9 3.2.3有形展示策略分析 9 第4章 总结 10 试论餐饮企业的服务营销策略 摘要 随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，以及中国加入WTO后，国的餐饮企业迅速增加，服务营销显得更为重要，成为当前餐饮企业竞争制胜的法宝。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps营销策略（产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promotion）的基础上增加三个“服务性的P”，即有形展示策略Physical Evidence、人员策略People、过程策略Process，构成了现在服务营销中的7Ps营销策略，也成为当前餐饮企业制胜的关键。 本文首先提出了服务营销的定义、演变过程，让我们对其有一定初步的了解；接着从主要容、研究现状以及存在的不足等方面对其进行论述；最后以国外资餐饮企业“麦当劳中国”为例，对7Ps服务营销策略进行分析论证并得出结论。 关键字：餐饮企业；服务营销；7Ps营销策略；麦当劳中国 第1章 服务营销初步 1.1服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 1.2服务营销与传统营销的区别 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。 1.3服务营销的演变过程 1.3.1销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 1.3.2广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。 1.3.3产品开发阶段 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。 1.3.4差异化阶段 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 强化品牌运作。 1.3.5顾客服务阶段 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持。 1.3.6服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客来信分析、顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 疏于保留