分类消费群ggggg罗兰贝格-神威药业品牌战略报告.pptx

品牌战略 石家庄，2004年10月27日;目录 页码;A. 管理概要;管理概要;B. 行业品牌发展现状分析;什么是品牌 —— 品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相关联的一组信息;品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面;例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条件中受益匪浅;品牌对于神威未来的意义主要体现在三个方面;神威许多品种均存在众多同质化竞争企业;目前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正的名牌出现，这为神威的品牌建设提供了良好的契机;;而且知名中药产品大多是居民耳熟能详的传统中药品种，现代中药的知名度仍是问题;;依靠品牌争夺市场的局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为中药市场著名品牌;C. 神威品牌架构战略;神威;罗兰?贝格认为确定神威未来的品牌架构需要解决四个核心问题;罗兰?贝格建议神威在设计品牌架构时，应遵循四方面的原则;在任何企业的品牌结构中，企业品牌和产品品牌的关系都可以用“托权 ”和“受托”来描述;对应不同强弱的托权/受权程度，企业品牌和产品品牌之间的驱动力关系存在多种可能性;企业品牌和产品品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述;;而无论神威采取哪种模式，企业品牌对产品品牌的驱动作用都非常重要，这是由医药行业本身特点和神威产品特点所决定的;对现有产品，罗兰?贝格建议暂时保持神威目前品牌结构的现状，未来视具体情况进行微调，这主要基于四方面的考虑;医药企业推出新产品的品牌通常会有两种选择模式;为了确保神威拥有长期可持续发展的、具有梯次的产品组合，神威必须不断培育有潜力的新品，而在新品品牌构建时需要考虑四个判断条件;因此，罗兰?贝格建议采用决策树的方法来评估和决定哪些新产品需要引入新的品牌;在神威并购企业或并购新品时，必须充分估算被并购企业或被并购产品原有的品牌资产;;新的产品品牌与神威品牌的驱动关系会随着新品牌的逐渐引入和成熟而发生变化;D. 神威品牌价值定位和品牌传播;通过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经具有一定的品牌知名度;但是外部调研和内部分析仍然显示神威的品牌传播存在三个方面的潜在问题;罗兰?贝格采用满意度要素构成的方式来检验神威品牌的满意度，其中居民群体和医生群体对中药品牌的总体满意度分别来自于不同的品牌要素;神威与行业平均水平相比…;但与竞争对手相比较，神威在品牌各要素上的表现次于同仁堂、青春宝和地奥;;将神威与其他竞争对手相比较，发现各竞争对手在医生群体中的满意度水平相差不多，神威有微弱的优势;;;针对居民群体神威品牌的主要问题是丰富品牌内涵，而针对医生群体的当务之急是扩大覆盖面;通过相对品牌要素满意度—重要性矩阵分析，可以看出企业进行品牌传播的效率;针对居民群体，神威品牌宣传的效率较低，大部分重要性高的要素满意度水平低于行业平均水平，未来品牌传播效率和力度亟须加强;神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示;针对医生群体的调查发现，神威的传播效率也不容乐观，迫切需要提高品牌名声、产品和使用体验等诸要素的满意度;神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示;;;在对各品牌要素重要性程度的评判上，居民群体和医生群体较为一致，因此无需分别考虑神威品牌对于医生和居民的不同价值定位;首先通过准确性标准筛选出5个可以作为价值定位的品牌要素;对筛选出来的5个因素进行分析，剔除3个要素，从而将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位;品牌定位可用品牌价值模板的形式确定下来，以保证其延续性，具体创意工作需要广告创意人员协助完成;;;神威企业的口号不断更换，同一时期存在多个对外宣传的标语，品牌传播具有一定的随意性;在品牌传播方面，建议神威在执行方面注意三个要点;神威企业品牌未来在整个品牌体系中起着主要驱动作用，因此企业品牌也是品牌传播的重点;神威品牌还需要根据公司的战略部署选择重点传播的产品并合理安排传播时间、传播区域和传播信息;;应根据不同的受众，采取不同的传播渠道以及不同的信息传播重点;品牌战略只是提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。六月-20六月-20Sunday, June 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:15:0111:15:0111:156/14/2020 11:15:01 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。六月-2011:15:0111:15Jun-2014-Jun-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:15:0111:15:0111:15Sun