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- 30 - 天津移动保密 明确集团和渠道的研究策划职能促进营销工作进行 资料来源 : 台湾市场运营商访谈 明确集团客户的研究以及定位职能 明确渠道营销策划管理职能 总裁 市场部 集团客户部 主 要 职 能 ? 大众市场资 费政策制定 ? 大众市场策 划沟通 ? 集团客户直销 ? 集团客户服务 集团客户营销职能： ? 分析集团客户 ? 寻找集团客户细分市场 ? 针对特定细分市场制定营销方案 总裁 市场部 营销部 主 要 职 能 ? 大众市场资 费政策制定 ? 大众市场策 划沟通 ? 渠道开发 ? 渠道管理 渠道营销职能： ? 分析渠道组合 ? 针对特定渠道组合制定相应营销 方案 营销部 - 31 - 天津移动保密 客户服务建立了如下的反馈机制 三大反馈机制 ? 疑难问题上报双周高层会议 (1) ? 需多个部门进行协调的问题由高层当 场解决 ? 多次重复出现的问题会由预警机制自 动提交到双周高层会议，在会议中责 任人必须当场做出解释 ? 对集团客户的服务统一通过集团客户经 理 ? 各个问题都通过集团客户经理（统一 出入，统一备案） ? 基本问题由集团客户经理转至呼叫中 心 ? 疑难问题报市场部备案以便于市场部在 相关营销方案中加以改进 总裁 客户服务 部 集团客户 部 市场部 （ 1 ）双周高层会议由总裁主持，各部门负责人参加 资料来源 : 台湾市场运营商访谈 呼叫中心 1 2 3 1 2 3 客服部 - 32 - 天津移动保密 新产品开发单独组织以加快其反应速度 新产品融合高层意见并减轻市场部的负担 便于快速融合高层意见 ? 通过直接上报高层使新产品开发反应速 度加快 ? 新产品开发风险大，需要高层作出最终 决策 解放市场部沉重的负担 ? 营销重点在成熟业务，新产品开发往往 不能得到重视 ? 营销已负责过多日常工作，很难有精力 主管新产品开发 总裁 新产品开 发部 市场部 营销部门 新产品开发部门负责产品研发 研发方案直接报送高层审批 经高层选择后方案由市场部门推行 1 2 3 1 2 3 资料来源 : 香港市场运营商访谈 新产品开发 - 33 - 天津移动保密 最佳经验对天津移动组织结构变革的启示 随着市场向成熟阶段迈进，市场营销策划的职能应逐渐成为核 心部门并且通过扁平化的结构在制度上加以确认 组织结构变革应配合运行机制以及人力资源的因素才能达到预 期的效果 系统性地加强市场营销策划能力 ? 建立核心以及支持团队 ? 明确各个团队的职责以及相关工作流程 ? 配备高素质的专业人才 明确营销策划中集团客户营销以及渠道客户营销的职能归属 建立客服信息收集以及反馈机制 如有必要，单独组织新产品规划开发团队 总体结构 面向市场部门 - 34 - 天津移动保密 议程 项目背景 项目综述 项目发现 ? 业务重点 ? 其他市场经验和行业最佳经验 ? 目前的组织结构和能力 ? 对天津移动组织结构变革的启示 供讨论的组织结构建议方案 下一步工作 附录 - 35 - 天津移动保密 天津移动目前的组织结构面临一系列对 企业运营工作有相当影响的组织问题 问题描述 ? 结构层次过多，部门设置有欠优化 ? 市场部基层单位设置过多 ? 职能部门与基层单位的权责划分有待商榷 ? 职能与职责，职能与地区等划分不清 ? 部门本位主义 ? 决策层次过多，权利过于集中 ? 部门责任基于员工能力而非职能需要 ? 某些重要职能，例如，战略策划、市场研究 、产品开发等没有完全形成 ? 规划 / 计划责任分散 ? 财务及采购审批层次过多 ? 员工能力不足，培训少 ? 市场部缺乏对人才的吸引力 ? 部分部门欠缺人手 资料来源 : 天津移动管理层面谈； BCG 分析 - 36 - 天津移动保密 例：市场部下属五个职能部门 八个基层单位 分工太细不利协调工作 ? 代理销售渠道基于地域划分由四个部门分 别管理，导致部门间出现不必要的摩擦 ? 营销部与数据部负责设计新业务，而业务 部则负责业务实施，但是新业务设计中可 能涉及业务部的领域（例如资