市场定位理论依依据原则.pptVIP

第二讲项目投资策划 本节讨论的主要内容 策划与房地产项目策划 市场定位 投资方案与项目计划  (一)策划与房地产项目策划 策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划:为了实现预期的目标,借助科学方法,系统方法和创造性思维, 进行环境分析,优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计 划与行动方案的过程。 (1)策划是一个过程 (2)策划是一个创造性的活动 (3)策划是具有前瞻性的理性行为 (4)策划是对未来事件的系统安排 (5)策划是一门艺术  2、项目策划:项目策划是指以项目实施方案为核心的,全面的、综合的调 查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。 (1)立足于市场和环境分析 (2)目的在于编制切实可行的项目实施方案 (3)是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 (4)灵魂在于市场定位与卖点设计 (5)生命力是创意、构思  3.项目策划程序 市场研究一[捕捉、利用、创造市场机会←「环境信息 前提与假设 项目构思 匚构思筛选」 市场调查与预测 资源调查、资源分析 竞争对消费者市场状产品 社会资源自有资源 手分析分析况分析分析资本分析资本分析  构思再筛选完善 项目概念 方案策划 市场投资机会研究」 市场营销策划 场投资策略策划俨品市场营销策划 项项目策  4.房地产项目投资策划程序 ①投资机会研究:依据市场信息,寻找投资机会 般投资机会研究 具体项目投资机会研究 ②投资方案构思:项目市场定位及方案(初步)计划的创造性活 动(卖点设计、创意设计) ③项目规划、目标设计:项目计划经济指标的确定及规划设计 ④投资方案策划:项目投资经营方案与开发建设方案的计划。 ⑤可行性研究:项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论 证及方案调整优化过程。 ⑥评价决策:对项目方案及可行性研究结论所作的评价,对项目 投资方案作出决策。  (二)市场定位 “定位”理论的缘起 定位”的内涵 “定位”的认识 “定位”认识的扩展 “定位”的原则 ◆“定位”的取向 1.定位理论的缘起 ①定位源于市场营销 ②60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 ③1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论  ◆传统定位理论的核心思想 (1)广告的目标是使某一品牌(企业、产品)在消费者心中获得一个据点。 (2)广告应集中火力于一个狭窄的目标上。 (3)广告力求创造“第一”,在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的优 势 2.“定位”的认识 (1)定位的概念不仅仅局限于营销。 2)定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开 拓市场” (3)定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置,是“攻心之战” (4)好的定位容易形成竞争优势,但定位本身并不是竞争优势 (5)定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销,形成一个统一的指 导思想和原则  3.“定位”认识的扩展 传统的定位内涵己经扩及以下范畴: (1)产品定位:将具体产品定位于消费者心目中的过程,一般有如下 五种层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产 品 (2)品牌定位:通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。 (3)公司定位:由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。 (4)市场定位:在新产品或项目开发初期,依据市场研究所确立的 项目(产品)属性特征、价格、消费群体等基本因素  4.市场定位的原则 (1)从众导向原则:为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制 (2)差别化原则:追求与众不同,把你的产品与其他品牌产品区别开来,占 据消费者心中一隅 (3)个性化原则:赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性 (4)动态调整原则:及时调整市场定位策略,以适应不断变化的环境的原则。 (5)市场与需求导向原则:所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源 于需求的原则。