圈层营销,一个战略问题.docVIP

圈层营销的战略问题 科特勒咨询集团 曾祥文 圈层营销的决胜点在战略 人脉是圈层营销的第一基础。 但每个消费者都分属于一个以上的圈子，每个圈子在他心中的权重当然不同。这就是圈子的“品牌”，存在不同的价值，存在圈子价值与圈内成员价值的匹配。 圈子内的每个个体，在圈子内的影响力、公信力，各有不同。这就是圈子内的“个人品牌”问题。 如果企业，个人，把圈层营销当做“贿赂营销”的延续，当作直销、传销的变种，则圈子会缩小，个人对圈子的影响力下降，圈子对个人的价值变小。 所以，圈层营销，人脉仅仅是起点。 最终的成功，还是得依赖战略： （1）圈层定位：评估你能够进入的圈子，评估它们、以及它们中的哪些成员，对你而言、所能提供的价值 （2）核心能力：评估自身资源，能为圈子、以及圈子里的哪些成员，提供怎样的价值 （3）品牌战略：规划自己在圈子内所能贡献的价值、交换价值的目标，自身品牌力的发展规划。 （4）价值网络：圈子里面是各自独立的利益体，他们的价值也有数量、结构等的不同。圈层营销战略，就是要与尽可能多的圈子、尽可能多的成员，建立架构结构合理、价值互动、价值可持续分享的网络。 价值评估 1、圈子的价值 高 高 直接价值 低 A B C D 高 间接价值 低 直接价值指圈子的购买力。包括圈子成员与你产品的相关性、接受度，他们的支付能力，人数。 间接价值，可能是拉近与官员的关系、与行业带头大哥的距离，提高身份，也可能仅仅是心理上的归属感，等。 2、你与圈子的价值关系评估 高 高 你的价值 低 A B C D 高 为你的价值 低 不能整合的资源都是包袱。 你不能为之创造价值、交换价值的人脉，都是陷阱、黑洞。 为之创造价值，是获取交换价值的起点。 3、自身价值的特性评估 高 高 成本 低 A B C D 高 价值量 低 投入同样的成本，在不同的圈子内，所形成的价值迥然不同。这其中既有主观原因，如圈内成员的价值观对你的价值特别看重或特别不以为然；也有客观原因，圈子成员的经济地位、政治地位，等等因素。 从“为之创造价值”的角度考虑，就要选择“自己付出较少、却对圈子的帮助很大”，如，仅仅出席下会议、就能大幅度提升圈子在行业的号召力。 反之，自己付出巨大代价、而圈子无所谓，就会使自己很辛苦。 核心能力 1、核心能力导向 是为了在圈层实现销售而开发相应产品、创意相应服务，还是因为自己有怎样的核心优势、所以选择合适的圈层来发挥优势？ 这，并不是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，而是一个投资与投机、营销与销售、品牌驱动与短期利益驱动的分歧问题。 高 高 能力导向 低 A B C D 高 顾客导向 低 立足于核心能力，只为“能为之创造价值、并获取价值”的圈层、圈层成员服务，虽然市场份额小了。但品牌更清晰，工作更轻松，竞争力更强，顾客忠诚度更高。 2、核心能力管理 核心能力包括产品的品质，产能，成本；包括服务力，服务创新能力；包括企业的组织架构，人力资源。 高 高 边界 低 A B C D 高 驱力 低 对核心能力的管理，主要是“动力”与“刹车”的管理，“有所为及其力量”与“有所不为”的管理，就是“该赚的钱要有能力赚、与不该赚的钱就不能赚”的管理。 过度的顾客导向，如个性化订制，一人一策，固然能扩大销售量，但必然破坏品牌形象，影响对核心顾客的品牌价值。 而脱离核心能力争取到的市场份额，一旦遇到具有另外核心能力的竞争者，就一定守不住；一旦守不住，为这些市场份额投资的产能、新产品、新服务、新团队，就全部成为包袱。 3、核心能力培育 圈层营销的销售业绩，表面上是来自人脉，但本质上是来源于品牌，包括产品品牌、服务品牌、个人品牌等。 当然，人脉也反过来刺激品牌的发展，正如《 荀子·劝学》所说：“ 蓬生麻中，不扶而直； 白沙在涅，与之俱黑。” 高 高 人脉 低 A B C D 高 品牌 低 以品牌驱动销售，品牌为客户创造价值，品牌与圈子就良性循环； 以价差、以传销、以贿赂来刺激销售，客户维护成本就越来越高，品牌与圈子就恶性循环、直到进入死局。 价值网络 价值网络，就是在圈子之中、之间，建立一个能够互相创造价值的网络。 价值网络，可以看作是是圈子的升华。因为 1、它不仅考虑了品牌、核心能力、顾客，还考虑了广泛的社会力量，如证券公司、信