会展营销组合的策略.pptVIP

第六章 会展营销组合策略  目录 第一节会展产品策略 第二节会展产品定价策略 第三节会展分销渠道策略 第四节会展促销策略  第一节会展产品策略 会展产品的概念及其特征 ·产品:是指能够通过交换满足 消费者某一需要和欲望的任何 有形物品和无形服务。 ·会展产品是一个整体概念,是 指能够提供给会展市场以满足 需要和欲望的任何东西。是宣 传、会议、陈列、商品交易 物流、饮食、住宿、交通、游 览、售后服务等一系列有形产 品和无形服务的综合。  五层次整体概念 潜在产品 三层次整体概念 附加产品 延伸产品 期望产品 形式产品 基础产品 核心 产品 产品  会展产品整体概念 核心利益层次。它是会展产品最基本的层 次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。 在这个层次,会展企业为顾客提供交易、 展示的机会和会展经历,这是顾客在会展 过程中得到的核心收益,也是其参加会展 的首要目的。 基础产品层次。是核心利益借以实现的形 式,是会展企业向顾客提供的会展产品实 体和服务的外观 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时 期望的一整套属性和条件。 附加产品层次。是指会展产品包含的附加 服务和利益。 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的 所有增加和改变  (1)会展产品的综合性 会展产品的特征 (2)会展产品的异质性 (3)会展产品的无形性 (4)会展产品的不可分割性 (5)会展产品的不可储存性  二、会展产品开发策略 (一)以顾客为中心开发会展 产品的五个层面 顾客需要层次理论 顾客让渡价值理论 顾客知觉相关理论  (二)以顾客为导向优化会展产品开 发流程 1、围绕需要域开发整体会展 2、动态调整会展产品内容提 升顾客让渡价值 3、维护顾客心情增加顾客认 知价值  确定顾客追求的核心利益 围绕需要域开发整体会展产品 会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径 期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化) 附加产品开发(以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益 潜在会展产品设计(会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑)  2、动态调整会展产品内容提升顾客让 渡价值 顾客让渡价值=整体顾客价值 和整体顾客成本之间的差额 一是降低顾客成本, 二是增进顾客收益