娃哈哈营销大赛策划 方案定稿.doc

天边划出一道属于我们的符号，全世界注定为我们尖叫 ——娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料 2012年下半年重庆市某区营销策划方案 2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目： 娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料 2012下半年重庆某地区营销策划案 摘要 随着人们生活质量的提高，保健意识的增强，保健饮品逐渐成为了生活的主流。红牛发生违法添加剂事件，使红牛在功能性饮料市场上的地位开始动摇，各大饮料企业抓住机会研发同类新品。为抢占市场，娃哈哈公司也不落后研发出了一种正宗保健功能饮料——启力。在此背景下，本团队通过调研分析、实地考察提出了娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料2012年下半年重庆市**区营销方案。 首先，我们通过市场调研了解了**区的市场现状并制定了市场开发目标和财务目标，第一步进入大型超市，第二步进入中小型超市，第三步超市转向餐饮店茶楼等，第四步由餐饮转向高消费特殊渠道；财务目标定为营养快线之后最大单。 其次，利用网络、图书馆搜集资料，并运用波特竞争对手分析模型，分析了竞争对手的优劣势。在企业外部环境分析时，得出我国政府对食品行业的监管力度加强；随着我国经济快速发展带动了饮料行业向上发展的趋势；人们健康意识的增长保健饮料市场正在不断的扩大。采用SWOT企业内部环境分析，分析了企业优势、劣势、机会、威胁，得出企业应利用优势，避开威胁，采用多种经营战略。 再次，制定营销策略，通过分析产品锁定目标市场为易疲劳者和免疫力低下群体，即：司机、学生、白领等五大客户群，而后根据五大客户群的消费行为特征，运用传统的4P营销工具有侧重点地对五大客户群制定了营销策略。 随后，提出了详细的营销活动安排与预算，即针对五大客户群进行五大促销活动。如：汽车司机（“启力护驾”大型公益促销活动）；学生（“开学喝启力学习更给力”大型促销活动）；白领（评选**区最给力“工班狂”）等。 最后，本团队依据一定的评估标准对营销活动的开展作出了评估，以便有效地监督和控制营销方案的实施。 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要 1 目录 3 2012年下半年重庆市**地区营销策划方案 1 一、 市场分析 1 (一) 企业的目标和任务 1 1、企业任务 1 2、企业目标 1 （二）市场现状和策略 2 （三）竞争对手及其优劣势分析 3 1、现有厂商 3 2、潜在加入者 4 3、替代品厂商 5 4、竞争对手优劣势分析 5 （四）企业外部环境分析 5 1、法律法规 5 2、经济 6 3、技术环境分析 6 4、社会文化环境分析 6 （五） swot企业内部环境分析 7 二、营销策略 8 （一）营销目标与预期收益 8 （二）目标市场描述 9 （三） 定位分析和营销组合描述 12 1、 产品策略（Product） 12 2、 价格策略（Price） 13 3、渠道策略（Place） 14 4、促销策略（Promotion） 15 三、行动计划 19 （一） 活动安排与预算 19 1、人员组织与管理 19 2、活动安排与预算 21 （二） 评估流程 29 1、 成功的依据 29 2、 收集成功依据的方法 29 注释： 31 参考文献： 32 附录1：启力售后顾客满意度调查问卷 33  娃哈哈新产品“启力”维生素功能饮料 2012年下半年重庆市**地区营销策划方案 市场分析 企业的目标和任务 1、企业任务 娃哈哈公司自成立以来，以其先进的技术、雄厚的资金开发数个产品，并在广大员工的努力之下一度成为饮料行业较有影响力的品牌。**区娃哈哈分公司，经过多年的积累，在产品推广、渠道拓展等方面具有了一定的优势。但是随着饮料行业竞争日趋激烈，公司除营养快线、爽歪歪等明星产品外，其他产品均出现了疲软状态：许多零售商开始不愿意销售娃哈哈系列产品。 2012年，新产品启力面市，本团队认为这是提升娃哈哈品牌形象，打破现有市场局面，全线提升产品销量，进而扩大原有市场份额的一个良好契机。经过前期市场调研，结合娃哈哈**区分公司实际情况，本团队认为“启力”2012年下半年企业任务为：打响“启力”饮料在**区的知名度，树立其在消费者心中“提神不伤身，标本兼顾”的品牌形象，从而冲击竞争者，抢占市场份额，提升产品销量。 2、企业目标 依据企业目标制定的SMART原则，将其分散到办事处每个业务员身上，实现全员参与全程质量控制。 娃哈哈集团有限公司重庆分公司**办事处现将2012年下半年启力饮料企业目标定为：场外推广