双十一毕业设计开题报告.pdf

. 毕业设计 (论文 )开题报告 题目： “双棍节”淘宝和京东营销策略对比 2015 年 1 月 8 日 1. 毕业设计（论文）综述（题目背景、研究意义及国内外相关研究情况） 1.1 题目背景 “双十一”即指每年的 11 月 11 日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。 而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动， 以提高 销售额度。 2009 年，天猫 (当时称淘宝商城 )开始在 11 月 11 日“光棍节”举办促 销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日， 让大家能够记住淘宝 商城。当时想试一试， 看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力 的窗口。结果一发不可收拾， “双十一”成为电商消费节的代名词 ,甚至对非网购 人群、线下商城也产生了一定影响力。 . . 2014 年“双棍节”，围绕这个日子，天猫、京东、易迅、当当、国美网上商 城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。 毫无疑问，淘宝是所有电商中表现最好的， 2014 年淘宝双十一最终成交额 落定在 571 亿，仅花了 38 分钟突破 100 亿， 13 时 31 分打破去年最终 350 亿的 成交记录，当日 21.12 分突破之前预定的 500 亿目标。而京东也有不错表现，双 十一 10 小时订单量达去年同期的 2.4 倍，其中手机品类增长超过 200%; 日用百 货品类增长超过 170%;家电品类增长超过 180%;开放平台增长超过 170%;电脑数 码品类增长超过 140%。 作为电子商务市场的两家领导企业， 电商老大淘宝是如何迎战双十一的， 其 营销战略值得我们仔细研究和探讨； 京东作为后起之秀又有何创新模式， 其与淘 宝的差异又在哪里？ 1.2 研究意义 随着互联网的迅速普及， 催生了网民的网络购买行为， 网络购买行为正日益 成为人们不可或缺的一种重要购买方式。 各大电商为了争得自身市场份额的最大 化，在营销手段和宣传方式上不断推陈出新，其中“双十一”购物节成绩傲人， 不断刷新交易额度， 一跃成为我国互联网最具规模的商业活动 ,而 2014 年井喷式 的销售额更是具有里程碑的意义。 基于这一背景，本文准备以 2014 年双十一购物节为切入点，在罗列双十一 购物节淘宝和京东历年销售额及增长比率的基础上， 归纳梳理双十一购物环境下 淘宝和京东销售策略的变化， 进行两个企业营销策略对比分析， 有四个方面， 分 别是产品策略、 价格策略、 渠道策略和促销策略， 进而分析双十一购物节中淘宝 和京东营销策略的差异， 并加入国外电商的营销策略， 为国内电商备战双十一提 供参考。 1.3 国内相关研究情况 目前国内对 “双棍节”的研究主要集中在分析淘宝的营销策略和消费者的网 购习惯上。淘宝在节前会进行强大的营销攻势来营造 “双棍节”的强大宣传效果， 其中包括 :饥