广告文案的构成要素公开课教案.docVIP

广告文案的构成要素 【教学目的】了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的结构。 【教学重点】标准型广告文案构成要素 【教学难点】广告标题、广告正文 【教学方法】以课堂面授为主，辅以广告案例，采用多媒体教学手段。 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 案例：房地产广告案例 思考：该广告中的文字，都充当了什么样的角色？起到什么样的作用？ （二）讲授新课 完整的广告文案一般由广告标题、广告正文、广告口号、广告随文四大要素构成。广告标题用来反映广告主题，是广告文案的主题表现，其作用在于引起人们的注意，激发消费者对广告文案的阅读兴趣。广告正文是广告文案的核心部分，是对产品及服务以客观的事实进行集中、细致的说明，是对广告标题的具体阐释。广告口号是整个广告文案要表达和反映的中心理念，是广告文案的高度概括。广告随文是广告之后的必要说明，是对广告内容进行的解释说明性文字，是消费者看到广告之后进一步行动的必要信息。 一、广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。一般位于广告文案的最前面。广告标题为整个广告提纲挈领，传达最重要或最能引起目标消费者兴趣的信息而在最显著的位置，以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”正如我们常说的：“题好文一半”、“题高文则深”。 二、广告正文 广告正文是指广