竞争战略中关于对竞争环境问题的分析.pdf

竞争战略中关于对竞争环境问题的分析 这篇译文逐一阐述了迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出的五种竞争作用力:现有对手 的竞争，进入壁垒，买方侃价能力，供方侃价能力和替代威胁。并论述了企业在这种竞争环境 中如何组建战略集团,如何分析竞争对手等操作性问题. 在１９８０年出版的《竞争战略》一书中，迈克尔·波特在分析行业或市场部分的结构方 面，形成了一种框架，对于在行业中的操作者很具吸引力，这种分析的目的是为了提示在相同 的市场中生产相同的产品或提供服务的集团，波特的研究集中分析在行业发挥竞争力的问题上， 它真正的意义是使管理层能从更广泛的角度去观察所在的行业，通过评价行业中作用力发挥的 相对强度，产生对竞争环境新的、更重要的认识，最终能帮助构建出较好的竞争战略。 波特指出了在行业运作中有５种竞争作用力，共同决定了行业的盈利率。这５种竞争作用力具 体为：现有对手的竞争，进入壁垒，买方侃价能力，供方侃价能力和替代威胁。 下面，就此逐一进行阐 述，图１－１列示了５种作用力的基本内容。 1 一、现有对手的竞争 现有对手的竞争是指行业中竞争行为的强度，它主要是现有竞争对手以人们熟悉的方式争 夺地位，战术应用通常是降低价格、产品引进、广告战、增加对顾客的服务及保修业务。某些 竞争形式如价格竞争颇为典型，是极不稳定的，并且从利润率的角度看，很可能导致整个行业 受损。竞争很容易并很快导致价格削减，这种情况一旦发生，所有公司的收入都会减少，除非 该行业的需求对价格的弹性很大。大量的事实说明，行业竞争应是适度的。 １　产业增长缓慢。如果需求降低，公司只能靠从竞争对手手中获取市场份额来保持原来 的增长率。这就意味着公司要用削价或其它方式去提高销售量，这无疑会加剧竞争的激烈程度。 需求减少会导致竞争活动的异常激烈，尤其是存在壁垒的情况下，它们的财力与管理资源可能 在产业的扩展过程中被全部占用。 ２　高固定成本或高库存成本。当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所有企业产生巨 大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级。因此一旦需求下降， 公司就用削价或其它武器来保持销售水平。有一种情况涉及高固定成本，这就是当产品一经生 产便很难储存或库存成本很高。在这种情况下，各个公司也容易改变价格的倾向以确保销售， 这种压力使有些行业利润很低，在易腐产品行业里，容易出现类似相同的情况。 ３　无法预测的、种类不同的竞争对手。当行业存在众多的公司时，喜欢自行其事的公司 往往很多，有些公司或许习惯地认为它们可能采取不被人们预料的行动，如果来自其他国家或 其他行业的新的进入者，他们不按规则操作，而自行其事则会导致极度易变的竞争环境。 ４　歧异或转换成本欠缺。转换成本发生于买方由一个供方向另一个供方转换的过程中， 例如，一个航空公司的机群由波音飞机转变为波音飞机和空中客车飞机混合组成时，就会发生 转换成本，诸如需要对机组成员进行培训，需要提供新的零备件库存等等。如果产业中转换成 本很低，买方可自由转换而没有任何壁垒，如在航空公司的例子中转换成本是可知的，或者习 惯于原有工作，同时供方又是特定的，转换成本则是不可知的。 ５　商业产品。公司通过建立自己的知名品牌以区分于其他产品，或者能提供种类不同的 犘犝犞，就可以不用畏惧竞争，因为它能够在需求市场上独霸一方。同样，产品越接近商业化， 公司面临的竞争越激烈。因此，名牌可以减少竞争，因为它能突出差异性，当消费者想要转向 另一品牌的商品时，至少会产生心理上的转换成本。 ６　周期性波动导致生产能力过剩（大幅度增容）。有些产业中规模经济性要求必须要进 行大幅度增容，这样会造成产业供需平衡的长期破坏，尤其是具有大批量增容风险的行业。行 业或许还会面临周期性生产能力过剩和价格下跌。 ７　高额战略利润。如果在某一行业中取得成功，会对许多公司产生很高的战略利益，则 那里的争夺活动将更加变化无常。一个多角化经营的公司可能将成功的重点放在某一特定产业 中，以推动公司整体战略的成功。在这种情况下，这些公司的目标可能不仅是多角化的，而且 带有突破性，因为它们只求扩张并含有牺牲其利润的潜在意向。 二、进入壁垒 2