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阅读4 精彩纷呈的MOTO策略 2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了与消费者之间的距离，在2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。 一、背景资料 1、市场环境分析 从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11％，与发达国家40％的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCI·、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCI。杀人四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。 2、社会环境分析 随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。 3、竞争对手分析 在中国手机市场上与摩托罗拉平分秋色的当属诺基亚。据“零点”调查，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。 与摩托罗拉相比，诺基亚进人中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。 其实，诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更了解消费者。 二、问题分析 1、前期调查 在好看的外观和好玩的应用方面都是追随者的摩托罗拉，面对诺基亚咄咄逼人的攻势自然也不会按兵不动，摩托罗拉决定要自己引领潮流。手机本身也可以成为一种文化和潮流的代表，一个群体的象征。对摩托罗拉而言，要想引领潮流必须具备时尚、酷、个性的特征，这样才能贴近消费者，而在这方面，诺基亚已经有所表现，因此摩托罗拉必须运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。于是，MOTO策略浮出水面。 2、MOTO全貌 与以往不同，此次摩托罗拉公司非常有针对性地将自己的品牌定位于具有强大消费能力的人群，他们追求新的生活方式，有改变自己的要求。为了最大程度的赢得这部分消费群体，MOTO策略应运而生。MOTO其实是中国台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称，是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比，“MOTO一词简短、顺口，更加贴近消费者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。摩托罗拉公司希望用消费者自己的语言向消费者传递摩托罗拉公司的全新理念，加强品牌的亲和力。那么，摩托罗拉究竟赋予MOTO什么内涵呢?MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是其晶牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求。 三、策略分析 1、产品部分 一个强势品牌要想改变自己在消费者心目中的形象并不太容易，摩托罗拉也面临这样的问题。2002年之前，摩托罗拉公司将产品分为四部分：时梭系列(Timerort：代表高性能的商务机)、天拓系列(Ac—compli：代表强大、领先的技术和应用)、V系列( Vdot