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基于切克兰德方法论的农产品品牌建设方法 摘 要：本文运用切克兰德方法论，在认清农产品品牌建设实质的前提下，明确了其定义，构建了农产品品牌建设的 6P 模型；在将概念模型与现实状况比较的基础上，针对存在的主要问题进行设计，形成可操作的农产品品牌建设方法。 一、切克兰德方法论与农产品品牌建设的概念模型 (一)切克兰德方法论 从70年代中期开始，许多学者提出了使用定性与定量相结合方法的“软系统工程”方法论，他们强调思考方法和工作过程，注重数学模型构成变量的经济含义和逻辑本源。 其中，英国兰切斯特大学 P·切克兰德(P?Checkland)教授提出的方法具有代表性。切克兰德方法论的工作思路是首先认清问题实质、明确根底定义、构建概念模型，然后进行概念模型与现实状况的比较， 最后针对存在的主要问题进行合理化设计，形成可操作的方案。 认清问题实质就是在研究现实系统情况的前提下，分析影响因素及其关系，明确利益主体。明确根底定义是指明确系统问题的核心要素，为系统的构建确立基本看法及选择出最合适的基本观念，根底定义所确立的观点必须要和实际问题相印证。 概念模型是对系统中各种要素及其关系所提出的定性分析模型，其结构及要素必须符合根底定义的要求。将问题实质和概念模型进行对比，针对存在的主要差距进行设计，形成可操作的方案。 （二）农产品品牌建设的实质 1、品牌的实质。 美国市场营销学会（AMA）1960 年对品牌的定义为“品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。 对于生产经营者而言 ，品牌是为了区别同类竞争者的一种标识。 对于消费者而言，品牌是生产经营者对于其产品品质的承诺，这种承诺必须是长期和真实的。品牌降低了消费者选购众多同类商品时所消耗的时间和精力成本，消费者自然愿意为此多支付一些额外费用，这就产生了品牌附加值。 长期而真实的高品质承诺不断提升消费者对品牌的美誉度和忠诚度，品牌价值不断积累，产品市场占有率稳中有升。 在消费者享受高品质产品及产品附加的愉悦感的同时，企业生产得以良性循环，品牌经济带来了和谐的共赢局面。 2、农产品品牌的实质。根据我国农产品质量安全法的规定，农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品较之于工业品，对消费者的健康和营养意义更大。所以，农产品品牌实质是生产经营者对于其农产品品质的一贯性的真实的承诺，外在表现为区别于其他竞争者农产品的名称、形象设计等标识。 3、农产品品牌建设问题的实质。 我国农产品品牌建设的利益主体包括各级政府、农产品产业化组织、农民、消费者。在食源性疾病和农药残留严重超标频频曝光的严峻形势下，消费者对高品质农产品的需求十分迫切。 加入 WTO后，国外农产品品牌在国内中高端市场攻城掠地，国内农产品品牌因为规模、技术、资金、品牌管理等原因难以抗衡。金融危机背景下，国内农村市场要大力开拓，农民增收 是前提。在农产品市场需求、国外农产品竞争、农民增收的三重背景下，我国农产品品牌建设问题的实质是坚持产品市场化和经营产业化原则，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，由粗放式低效农业向集约化高效农业转型。 （三）农产品品牌建设的概念模型 1、农产品品牌建设的根底定义。 农产品品牌建设是在为了满足消费者对高品质农产品的需求，同时也为了实现农业增效和农民增收，在政府规划与引导下，农产品生产经营者使用标准化生产技术和品牌管理策略，塑造农产品品牌形象的活动。 以标准化生产技术为纽带来规范分散农户的生产活动，保证农产品品质统一。 品牌管理主要有价格、渠道、促销和人才策略。 合理而灵活的价格策略既能保证合理利润及阻击竞争者，又能维护品牌高端形象；通畅而规范的渠道策略既能保证产品的市场占有率，又能及时把握市场需求动态； 丰富而变化的促销策略既能扩大销量，又能展示品牌的文化属性；规范而人性化的人才策略既能调动员工的积极性，又能丰富品牌的文化内涵，整合以上策略会极大地提升品牌形象。 2、农产品品牌建设的概念模型。 根据农产品品牌建设的根底定义可知，推广标准化生产技术，离不开政府规划与引导，离不开农产品品种改良、新技术推广与培训；使用品牌管理方法包括合理使用价格策略、促销策略、渠道策略和人才策略。 农产品品牌建设的六个关键要素归纳为农产品品牌建设 6P 模型，见图 1。 二、基于农产品品牌建设概念模型的现实考察 将我国农产品品牌建设现状与农产品品牌建设的概念模型进行比较，发现现实情况与理想模式存在较大差距，归纳为以下六个方面问题： （一）政府规划与引导策略有待规范 我国农产品品牌评定部门和机构包括国家质监总局、工商总局、商务部、中国名牌战略推进委员会等，造成部分地方对于农产品品牌认定的方法、程序、标准上出现不同理解