房地产企业客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销.pptx

汉略房地产专业集成:;营 销; 营 销 VS 销 售;营销VS销售;房地产营销的三个步骤;第一步骤 产品的策划 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。;产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：;可研阶段——市场部分;可研阶段——市场部分;定位阶段;定位阶段——第一步;定位阶段——第二步;定位阶段——第三步;产品建议书阶段需要解决的问题;四季花城;;我们需要市场细分;不做市场细分;市场细分 ;;市场细分的指标;美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践;美国住宅市场的客户细分;;;;;;;为中国家庭寻找合适的土地;;找到典型客户群进行测试;“七对眼睛”——产品开发综合委员会; 因为竞争，需要精准的、针对客户需要的产品设计;; 万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度;客户是“家庭”而非是“个人”;社会新锐;望子成龙;健康养老;富贵之家;务实之家;务实之家;土地属性; 案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。;SY21---BY MIRVAC;越成熟的市场，越能体现细分 BECTON案例 ;客户的产品需求分析;高端产品价值的客户敏感点分析;一、土地分析;;;二、规 划;规划的选择;;; 土地价值最大化的选择 1、深圳万科城 2、长沙项目;;;商 业 规 划;商业;;规划方案评价的五个方面;三、建筑风格;;;四、户 型;应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：〈中原户型案例搜集及分析〉;例：针对青年群体的户型;细分客户人群——基于房屋价值观细分四个客群;客户的产品需求;HEAVEN享受型 户型设计逻辑;HEAVEN享受型 户型设计逻辑;HEAVEN享受型 户型设计逻辑;HEAVEN享受型 户型设计逻辑;PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑;PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑;PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑;PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑;NEST居家型 户型设计逻辑;NEST居家型 户型设计逻辑;NEST居家型 户型设计逻辑;NEST居家型 户型设计逻辑;*强化户型核心功能配备*;产品策略·户型*户型功能尺度建议*;;;;;;;四、园林景观;;*园林敏感点强化*;*园林敏感点强化*;;软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性;五、配 套;功能设置;香港凯旋门(案例);区域营销管理部 ;配套·儿童会所;六、智能化;七、环保、节能;;八、精装修重要而未被满足的客户价值;其它客户价值;客户价值（1）;客户价值（2）  北京别墅;客户价值（3）——发现客户价值;售价：;提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300--450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。;客户价值（4）—创造客户价值;;客户价值（5）--客户价值排序; 法国雅高酒店：价值排序;;雅高酒店;;产品的竞争策略;竞争者定位;差异化定位;差异化策略;;建有主题的房子;历史：58年公私合营开始，70年代初具规模，80年 代现代的玻璃生产企业，90年代末逐渐衰落，21世纪 初建成现代的居住区 ;;; 通过以上种种手法将老厂区的遗迹不是像博物馆那样进行简单的展览，而是为了激活历史，使历史遗迹融入新的社区，其意义就在于： 首先，它们赋予了水晶城项目与众不同的“历史与文化”的内涵。 其次，使社区不论外部还是内部都具有强烈的可识别性与心理归属感。 再者，使项目整体的设计更富有逻辑性和人文色彩。 第四，使社区内的新旧建筑与环境在对比中相得益彰，也更富有趣味。 最后，更为重要的是它表明了我们的一种态度，即对于旧有的东西不是采取那种简单粗暴的一拆了之的办法，而是喜新不厌旧，尊重历史，为我所用，推陈出新。;运河东一号;房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递;规定动作和自选动作;命 名;项目的形象定位及VI系统;销售接待中心展示策略