区域旅游形象构建与形象传播.docVIP

区域旅游形象构建与形象传播 区域旅游目的地形象在旅游规划和旅游市场营销中具有极其重要的地位。同时，对旅游目的地的形象与构建有利于旅游爱好者更好的接受旅游目的地的信息。要使潜在的旅游者产生旅游的冲动并最终付诸实践，旅游目的地的形象构建与形象传播起到了至关重要的作用。本文 区域旅游目的地形象的构建是起点，旅游者接受并产生旅游行为时终点，形象传播则是连接起点和终点的桥梁。发展区域旅游，二者相辅相成，缺一不可。没有形象的构建，传播就无从说起，而没有形象的传播，形象的构建就会毫无价值。 旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地的认识和感知,并在大脑中形成总体评价。旅游目的地形象传播是指将旅游目的地的各种信息传递给目标客源市场或者具体旅游者。 一般认为旅游目的地形象（Tourist Destination Image）研究起源于20世纪70年代的美国。1971年，美国亨特博士（J.D.Hunt）的博士论文《形象—旅游发展的一个因素》，主要探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，被认为是旅游形象研究的先驱之作。从此，开始了旅游形象的研究。国外旅游形象研究注重对旅游者认知旅游目的地的心理过程、旅游形象的形成、意义、途径等方面问题的探讨。到目前为止，关于旅游形象问题的探讨可以划分为几个阶段。 首先，着重于自然形成的区域旅游形象激发旅游动机的研究。这类研究以麦克加纳尔、布列顿及黙瑟等人的研究成果较为突出。麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象。认为，形象使游客产生一种追求感进而驱使游客前往，认为游客追求的是现实形象而非纯地理形象。黙瑟将整个旅游过程划分5个阶段，即参与阶段、旅游中、旅游目的地活动、回程和回忆阶段。他认为这5个阶段，旅游目的地形象起着关键的作用：在第一阶段中，游客常常通过对几个潜在区域旅游形象的评估，而做出旅游选择；在第三阶段，游客会把感觉中的形象和现实中的实体相比较，如果与之相吻合，游客会对这次旅行感到满足，反之则表现为失望；在最后的回忆阶段，游客又将重新建立修正过的形象，并把这些形象在与亲友的交流中传播出去。 其次，从20世纪80年代以来的人工旅游形象，即人为设计出来的旅游形象。对于旅游动机激发的影响研究，探讨旅游旅游应当树立怎样的形象区吸引游客，开拓新的客源市场，以分析旅游目的地和客源之间的联系。 最后，从90年代开始，旅游研究者从不同的学科理论出发在供求双方互动效应上进行了积极的探索，并在旅游形象效应和形象策划方面的研究中取得了实质性进展。由于形象研究所涉及的学科非常广泛，包括心理学、社会学、地理学、传播学、经济学、行为科学等基础科学，因此吸引了从事上述基础科学之间的交叉学科和新兴边缘学科研究者们的广泛研究兴趣。地理学注重对地理空间分异规律、地域性或地方性的形象、空间等级层次等方面的探讨；激进的社会学偏重对后现代社会、形象消费与生存时代特征的探讨；心理学对感觉、知觉、形象形成的心理过程的探讨；市场营销学注重对形象的定位、市场细分与行销组合策略的探讨；传播学注重对传者、信息、受众、广告、大众传媒媒介等与形象传播方式等有关问题的探讨；建筑与城市规划科学对城市的形象、地方意思、地方精神与建筑、景观、城市的设计与规划等形象的实体性规划的探讨等等。 今天旅游目的地的进一步发展已经不能单纯依赖孤立的旅游景点，而必须推出区域整体的旅游形象，通过形象定位、主题口号提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展区域旅游。 区域旅游目的地形象构建 旅游目的地形象传播的方法与技巧 旅游目的地形象传播已经成为一个贯穿旅游目的地发展过程的重要因素。因此越来越多的旅游目的地将形象设计和形象传播传统的旅游目的地宣传和促销中独立出来进行专门的形象策划。 区域旅游目的地形象的构建（定位和设计）只是旅游目的地营销的准备环节。 李蕾蕾是我国较早研究目的地形象传播的专家，她将形象传播的方法概括为：形象广告、公共关系、网络传播、关于地点的中立与无关信息的影响传播、市场行销五种。【43】乌铁红和李文杰归纳为：广告宣传、公关策划、节事活动、优惠策略和网络传播等手段【44】。刘国防对品牌形象代言人进行了较好的研究【45】。陆官虎和姚兰曾就不发达地区旅游目的地形象传播进行过初步探讨，他们将形象传播方式归纳为两类：直接推广和媒介传播【46】。直接推广的主要手段为“走出去与请进来”相结合。走出去即旅游目的地主动根据目标市场需求及其变化，组织人员、实物、图片、文字资料、音像资料等在目标市场区域开展新闻发布会、文艺演出、广场宣传与展览、座谈、洽谈会等展示方式。进行旅游目的地形象传播与市场促销。近年来，一种新的直接推广方式被广泛采用——旅游大篷车巡游。“请进来”是指通过活动组织目标市场群体或中间商到旅游目的地直接体验，通过其口碑宣传效应达到形象传播的目的。活动组织方式主要有四类：一类是