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学 海 无 涯 广告语的修辞分析 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与 语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来， 使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语 言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方 法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广 告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣 装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。 它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过 比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于 理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软 舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。 此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲 切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的 感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初 恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱 导人们再次重温 “初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事 物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事 物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗 话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个 “夸”字断 过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年 二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众， 对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的 “灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美 容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购 买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某 美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的 高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联 到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐 音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成 的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1 1 学 海 无 涯 引用：引述有关的语言材料来阐述观点认识，表达思想感情。这里是指将成 语、典故、谚语、诗词等引用到广告中来，形成新的意境。(某涂料广告)这句话 引自苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空漾雨亦奇。欲把西 湖比西子，淡装浓抹总相宜。”在此暗示这种涂料质量上乘 比拟：运用联想，直接将本体当作拟体进行描写或陈述。1、显然刚被飞利 浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)“剃须刀”本是无生命的事物，这里运用拟人的手 法，赋予 “剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默。2、 “冷”“静”处世，清爽待人。 对偶：是把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一传奇起，以 表达相同、相关或相反含义的修辞手法。运用对偶可以使广芒汶案连贯一致，句 式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上。 仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的 词语。-．的运用，给人一种新鲜活泼、生动明快的感觉。广告语言中的仿词是 在有相当知名度的?个词或一句话中作改动，使其成为自己品牌的代言人。来看 几个例子：、六神”有主，一家无忧。(花露水广告)仿 “六神无主”一词，更换 其中?个语素，造出新词 “六神有主”。乐在 “骑”中。(自行车广告)以成语“乐 在其中”为本体，突出骑这个公司的自行车很舒适，很快乐。