肯德基市场定位.ppt

一肯德基的市场定位 微软用户 2013-4-1  肯德基的美味 肯德基( Kentucky Fried Chicken),简称 KFC,由哈兰*山德士上校于1952年创建。主 要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食 品。其隶属于世世界上最大的餐饮集团—美 国百胜全球餐饮集团,1987年11月12日肯德 基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家 餐厅,随后,肯德基在中国繁荣的经济大环境 下,发展迅速,一路领先于中国餐饮连锁业。 2013-4-1  市场概要 肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集 团系统百胜全球餐饮集团(世界企业500 强之列),集团内拥有包括世界著名的 肯德基、必胜客、 Taco Bell三个品牌, 目前在全球拥有总数超过30,000家的 连锁餐厅 2013-4-1  中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展 最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐 饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在 中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在 北京前门开了中国第一家餐厅后,已在北京、 上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、 天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、 哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今,在 中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基 在中国现共有25,500名员工在努力工作,餐 厅员工已100%本地化,居中国快餐业之首 肯德基之所以会如此地成功,主要还是取决于 它在中国市场的营销策略 2013-4-1  一三、主要定位策略 目标群体定位; 产品需求定位; 标准化服务 2013-4-1  (一)产品需求定位 在产品方面,肯德基定位于“世界著名烹鸡野 专家”、“烹鸡美味,尽在肯德基”,这也是 肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年京 鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,如原味鸡、 香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等,以其独特的鲜香 品味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡,与基他 洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的 品味,容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破 其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单,在 中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和 “鸡腿汉堡”,更可以看出这一点。 2013-4-1  肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总 栽苏敬轼先生说,肯德基在中国成功的 原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种,不论是鸡翅、鸡肉汉堡 这些富含人体必需营养成分的食品,还 是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可 口的营养配餐,都非常适合中国人“吃 得精细”的要求。肯德基为了推出更符 合中国人口味的食品,还专门成立了 “肯德基中国健康食品委员会”,聘请 十多位国内专家作为食品开发的后盾 2013-4-1  (二)目标群体定位 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重 点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年 切食品、服务和环境都是有针对性地设计的 这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐 气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的 光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的 精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆 祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装 饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望 培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希 望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都 到店中接受温馨的服务。儿童长大了,肯德基 可能会变成他生活中的一部分 2013-4-1  肯德基以回头率划分消费者,可以分重度、中 度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期 来一次的,中度消费者是大约一个月来一次的, 半年来一次的算轻度消费者。经过调查,肯德 基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度 消费者,肯德基的营销策略是要保持他们的忠 诚度,不要让他们失望。这些重度消费者对肯 德基很了解,因为他们经常光顾。甚至肯德基 的服务员跟他们都是好朋友。对他们惟一且简 单的方法,就是不要让他们失望。例如,质量 服务态度等。对于轻度消费者,在调查中发现 很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便 利性。这只有通过不断地开店来实现了 2013-4-1  (三)标准化服务—冠军计划 肯德基全球推广的“ CHAMPS冠军 计划即标准化服务,是肯德基取得成功 业绩包括中国市场在内的精髓之一。其 内容为:c: Cleanliness保持美观整洁的 餐厅;H: Hospitality提供真诚友善的接 待;A: Accuracy确保准确无误的供应; M: Maintenance维持优良的设备; P: Product Quality坚持高质稳定的产 品:S: Spee