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1 【导入案例】 星巴克：另辟蹊径的传播 ? 星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推 广 “ 格格不入 ” ， ? 它一直坚守着另辟蹊径的传播之道 —— 口碑传播 。星巴克的 “ 熟客俱乐 部 ” 、 “ 咖啡教室 ” 和 “ 咖啡一刻 ” 三大具有独特传播内涵的法宝，让这个 品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，而且还夺得玩转口碑传播最 大赢家的桂冠。 ? “ 熟客俱乐部 ” 是口碑传播的天然集散地。星巴克除了通过电子邮件和 手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提供各类优 惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于其深 刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费 者体验的沟通介质，进而引爆口碑传播。 ? 一直以来，星巴克致力把员工即所谓的 “ 合作伙伴 ” 培养为口碑传播的 源头，通过搭建 “ 咖啡教室 ” 这个传播平台，为他们与消费者进行面对 面的沟通创造先决条件，使星巴克所欲传达的 “ 如果我不在办公室， 就在星巴克 ; 如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上 ” 的 “ 第三空间 ” 的口碑内涵得以广泛流传。 2 ? 此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进 而使媒体的权威观点成为口碑传播的元素。 “ 咖啡一刻 ” 作 为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于 2006 年 3 月 15 日在美国诞生。