医药市场营销 医药市场营销环境 医药市场营销环境分析.pptVIP

相关知识 １、医药市场营销环境的概念及分类 　 2 、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析 　 （重点） 医药市场营销环境：指在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” 一 医药市场营销环境概念和分类 1 医药市场营销环境的概念 2 医药市场营销环境分类 企业 社会文化 经济 人口 自然 科学技术 政治法律 公众 顾客 竞争者、供应者 营销中介 微观环境 宏观环境 二 医药市场营销环境的特征 （一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 （二）人口结构对医药企业营销的影响 年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 1 人口环境 三 医药企业宏观环境分析  2 经济环境 消费者收入水平的变化 宏观经济状况 3 文化环境 文化环境由物质文化、制度文化和精神文化构成。 传统 宗教 价值观 语言文字 社会组织制度  4 政治法律环境 （1）政治体制 （2）法律法规 （3）政府的方针政策 （4）公众团体 5 技术环境 科学技 术对医 药企业 营销的 影响 科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更 好的物质条件 知识拓展：PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Politics）、经济（Economy）、技术（Technology）和社会（Society）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 四、微观营销环境 新闻媒介 竞争者 营销中介 顾客 政府 供应商 营销 环境 （一）供应商 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 四、微观营销环境 （二）营销中介 营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。 中间商 储运商 营销服务机构 四、微观营销环境 金融服务机构 四、微观营销环境 （三）顾客 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。 顾客需求的分类 消费资料需求和生产资料需求 现实需求和潜在需求 个人消费需求和团体消费需求 生存需求、享受需求和发展需求 四、微观营销环境 （四）新闻媒介 西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的“第四权力”，或称为“无冕之王”。 天价药曝光 四、微观营销环境 1、愿望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者（普通竞争者）——提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者 3、形式竞争者——生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者 4、品牌竞争者——产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 （六）竞争者 （五）政府 五、医药市场营销环境分析 （一）环境“稳定程度-复杂程度”分析 五、医药市场营销环境分析 （二）环境机会分析 市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。 五、医药市场营销环境分析 （三）环境威胁分析 环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。 五、医药市场营销环境分析 （四）SWOT分析 SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包