第四章零售选址与开办.pptxVIP

第4章 零售选址与开办1.零售商圈2.零售店址选择3.零售开办运作 案例：沃尔玛的网点扩张　在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。第一节　零售商圈一、商圈构成及影响因素　商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是永远不变的。商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客 1、核心商圈（核心交易区域）——商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车程。 2、次级商圈（二级交易区域） ——总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。 3、边缘商圈（三级交易区域）——偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。商圈范围内的顾客来源1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内基本顾客的主要来源。2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次级商圈中基本顾客的主要来源。3、流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。影响商圈形成的因素（P32）§ 商店规模§ 经营商品的种类§ 商店经营水平及信誉§ 促销策略§ 家庭与人口因素§ 竞争对手的位置§ 交通状况商圈的测定：已建商店商圈的测定方法案例1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，1995开业。为了测定自己的商圈，10月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷3000份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%的顾客来自京郊北部。商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北至颐和园，南至动物园约1、5公里半径的商圈，常住人口约50万人口。案例2北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物5000元以上的顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。商店1公里2公里3公里商圈的测定：新建商店商圈的测定方法雷利法则——内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。　ｄ　Ｄab ＝───────　１＋ √Ｐb/Ｐa　 Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ　: 城镇Ａ和Ｂ的里程距离——美国学者威廉.雷利利用3年时间调查了美国150个以上的都市，于1931年提出了“零售引力法则”。 零售引力法则指出：“确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。”　　例：假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。　20　Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里) 1 ＋ √1/9 20 Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里) 1 ＋√ 9/1 　15(公里) 5(公里) Ａ * * * Ｂ 中介点图：A地区大概的商圈赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。数学模型是： Sj / Tλ ij Pij = n ∑ Sj / Tλij j=1式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：　j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间