第六章营销战略.pptxVIP

;2;教学目标;学习任务;第一节 战略与战略管理;6;名人名言; 二、企业战略的层次 ;（3）行为层 行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的工程、对策、程序等等。;按企业组织结构层次： 企业首先要确定企业的使命和战略目标 ，在此基础上完成三个层次的战略： （1）企业总体战略 战略制订时关注的要点： 根据公司使命，确定企业的发展方向和途经； 为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务； 管理好高业绩的业务单位； 协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势； 评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。; （2） 战略业务单位战略：也称企业经营单位战略（SBU:Strategic Business Unit ）企业的二级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。 战略制订时关注的要点： 发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？ 设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势； 对外界的环境变化做出反应； 统一协调重要职能部门所采取的战略行动。 一般的竞争战略： 低成本战略 差异化战略 集中化战略;（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。;;战略制定与选择：企业战略的制定是通过对企业战略环境分析来确定企业宗旨、目标、经营领域和资源配置等战略诸要素的管理过程。这个管理过程的基本原理是企业未来环境、企业未来条件和战略目标的平衡；这个管理过程所遵循的基本原则是，能够有效地发挥企业的优势，克服劣势，利用机会，避免威胁。这个阶段的内容有宗旨陈述，目标，经营领域，竞争优势，经营结构和战略体制的确立。 　　战略实施：战略实施是实现企业战略的过程。一个企业的战略形成之后，必须通过具体化的实际行动，才能实现其战略和战略目标，要推进一个战略的实施，首先是要制定职能战略，（如在财务、生产、市场营销、人力资源、研究与开发等方面）在这些职能战略中要能够体现出战略推进步骤、采取的措施、项目及大体???时间安排等；其次对企业的组织机构进行构建，以使构造出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利的环境；另外，还要建立一个具有与企业价值观相适应的企业文化;战略控制：企业战略控制是对战略实施的效果进行控制，确定战略在实施过程中达到目标的成效，是发现偏差进行纠正偏差的战略管理活动。在战略实施过程中进行的控制，是进一步辨认企业对外界环境分析正确与否；原先确定的经营思想、领域目标等是否恰当；选择的战略方案和手段是否有效；等等；当发现战略差距时，要分析产生原因，提出矫正措施，在差距很大时，甚至要重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理，使企业战略行动更好地与企业所处的环境及企业要达到的目标相协调，使企业战略目标最终实现。;案例： 格兰仕公司从服饰转向微波炉; 1998年和1999年两次变相降价一一即增加微波炉产品的附加值, 提高赠品分量, 实施“买一赠多”(根据产品型号分别附赠七、九、十一件相关产品)的价格策略, 当年市场占有率大幅度提高到61%和67.1%. 最后，由于具有了成本优势, 格兰仕在产品定价上, 运用量一一本一一利分析技术确定其产品价格及历次降价幅度。 1999年，格兰仕微波炉年产销量达450万台，成为全球最大规模化、专业化制造商。同时，格兰仕集团投资1亿元进行自主技术开发，并在美国建立研究开发机构；下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场；从单项微波炉走向产品多元化，全年豪华电饭堡产销规模达到250万只，成为全球最大的制造商;问题一、 1、 格兰仕领先战略主要特点是什么？;答案;第二节;  第二节 营销战略的内涵;营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划,由相互联系的两部分组成:第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标,而是一种具有一致性的市场营销方向,一旦建立,不可轻易改变,且应贯穿于企业一切市场营销活动中。 市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人,并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道,这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。;二、营销战略的特征;; 三、营销战略的重要性;第三、?? 市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术问题等方面，开拓了更大的市场空间。?