开元酒店集团的新型品牌营销之路复习过程.docVIP

开元酒店集团的新型品牌营销之路 -----影视植入式营销 摘要：影视植入式营销是企业突破传统方式进行的营销创新，是将品牌或产品策略性地融入到影视内容中，让观众在不知不觉中对品牌或产品留下印象，起到促销的作用。开元酒店集团通过参与多部电视剧，电视节目以及微电影的拍摄，对于拍摄地酒店的营销以及开元酒店品牌传播都起到了很大的促进作用。 关键词：影视植入营销 开元酒店集团 宣传效应 一 、前言 植入式广告是企业“植入式营销”的具体表现形式，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种环节之中，让观众在不知不觉中对品牌或产品留下印象，继而达到营销的目的。这一营销方式不仅运用于电影、电视剧或电视节目等影视作品中，还可以植入其他媒介，比如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。如今在影视作品中进行植入式营销已经成为流行趋势，越来越多的企业选择采用影视植入式营销的方式来扩大品牌影响力。 植入式营销的悄然兴起有其深刻的社会背景，这既包括广告投放环境的因素，也包括品牌管理的需要。媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。电视频道数量逐年增多，竞争激烈，加上电视媒介赢利模式单一，绝大部分收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率和营销效果严重下降，因此企业急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相对应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。 除了以上原因，植入式营销的盛行还有品牌管理方面的因素。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例上升 ；另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放又有可能造成消费者的反感。总之，植入式营销是企业进行品牌和产品宣传的现实需要，并且随着影视剧通过不同媒介的多轮次播出，植入式广告发挥效应的时间和空间将不断得到延展，这更是企业所看中的投资优势。 国外的一本叫《旅游的乐趣》书中指出：“游客对目的地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的”。事实说明影视作品是一种有效的促销手段，这种营销方式能以独特的效应把人们吸引到银幕上见过的地方去体验，而且，影视作品引导人们进行体验的因素并不是单一的，而是多种吸引因素综合的结果。一般来说，影视作品对体验活动的影响不只限于自然景观的吸引力，其象征意义，故事情节，人物关系，演员也一样是吸引游人前往的因素。 二 、开元酒店的影视营销案例 （一）开元千岛湖度假酒店 开元千岛湖度假酒店在影视娱乐营销方面已经积累了丰富的经验。从青春偶像剧《老鼠爱大米》到电视节目《男生女生》，从经典重拍《又见一帘幽梦》到香港与内地合作的贺岁电影《家有喜事2009》。开元千岛湖度假以其独有的秀丽风光，特别是类似于夏威夷的风情，也吸引着无数的影视作品制作单位前来考察。自开业以来，已经参与拍摄电视剧、电影、广告宣传片无数。 开元千岛湖度假村对影视作品的植入式营销方法主要有署名介绍和剧情植入方法。署名介绍指的是在影视作品播放之前对度假村进行介绍，或者在作品片尾出现千岛湖开元度假村的名称、图片及LOGO，在全剧及每集片尾署名。这种方法往往被认为没有创意，但是从实际的反馈效果来看，署名介绍往往是效果最好、最简便的一种方式。因为用这种方法做宣传时，度假村的信息清晰，明确，在短时间内对公众造成一定的影响。剧情植入是最基本、最常用也是效果较好的方法之一，它是指将度假村的产品或包含企业信息的物料（如招牌、宣传册）作为剧中道具或剧情背景使用，通过影视作品的镜头语言、道具场景、人物台词等手段展示给观众，在无声无息中将企业的信息传播出去。 此外，除了影片本身的宣传外，还有跟随影片而做的活动宣传。如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等都是为影片造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应，酒店可以借助这些活动来宣传自己。如《家有喜事2009》的开机仪式就在度假村内举行，除了众明星，到场的还有媒体记者，对于度假村而言这是一个绝好的宣传自我的机会。 开元宁波九龙湖度假村 根据韩国经典电视剧《情定大饭店》改编的《偏偏爱上你》于2012年三月开播。该剧在开元宁波九龙湖度假村全景全程实景拍摄，剧中酒店以宁波九龙湖度假村命名，并通过对白、剧情场景设计等众多细节使观众强烈地感知到开元宁波九龙湖度假村万种风情的服务魅力。并且在拍摄过程中，开元旅业集团董事长陈妙林担任了剧集监制，开元旅业集团总裁陈灿荣担任了剧集策划，开元房地产集团总