对广告文案的理解及初步学习.pptxVIP

;学好广告文案的两大好处 1. 文案人员是广告公司最重要的，也是最适合应届生的职位之一。 2. 比赛获奖，求职敲门砖。;; 赛事每两年举办一次，2005年第一届、2007年第二届及2009年第三届，经过连续三届的成功组织，大广赛将专业教育、素质教育和职业教育贯通，空前扩大了广告教育的辐射力和影响力，拓展了广告教育的内涵。大广赛旨在提高大学生的创新精神和实践能力，激发大学生的创意灵感，促进大学新闻传播、广告、艺术教育的人才培养模式的改革，同时对于课程设置、教学内容和方法的出新起到了推动作用，极大地提高了大学生的动手能力、策划能力和综合能力。 参赛作品共分为平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划案类、公益类等六大类，赛事的所有选题均面向社会征集，将企业营销的真实课题引入比赛，广告实践有了更广阔的舞台。;赛程安排 截稿时间分赛区截稿时间为2011年6月20日。各分赛区报送全国总赛区参赛作品的截止时间为2011年7月15日，以邮戳为准。;;如何学好广告文案 广泛阅读（看书、看电影、保证每天都有一定量的“输入”） 熟悉大师的经典作品中的文案技巧。 观察生活，勤练笔。练笔时切不可蜻蜓点水，要反复修改，进行创意“深耕”。;;;课程成绩构成 平时分30% 期末成绩70% ● 平时分基础分为80分，点名一次没有来扣10分，迟到扣5分。 ● 选作一次作业+5分，作业数量≥5 ;;;; 文案撰稿人的称呼，来自英文copywriter（简称CW） CD（Creative Director）创意总监 AD （Art Director ）艺术指导 ;;;;;;; 什么是好广告?有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的，另一种人同意雷蒙.罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，他不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且他能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。“ 我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。“ ——引自《一个广告人的自白》;哪面镜子最好？;;;; 广告标题： 这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大噪音是来自电子钟。 副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一位知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。” ;;; 请注意，这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。 象这种以事实所作的广告比过度虚振声势的广告更能助长销售．你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。;奥格威曾辞退客户“劳斯莱斯”;三、广告文案写作的相关学科 广告大师詹姆士·韦伯·扬格在谈到自己的成功经验时说：“我所认识的真正有创造力的广告人都有两个显著的特点。第一，是从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二是对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出奶。”;;;;; 无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安。 　有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下?原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢?给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于