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广告创意与表现;本章结构;;;案例1;;创意=幽默?;第一节 广告创意涵义;公益广告;第一节 广告创意涵义;卫生机构与保龄球馆的合作;打得满地找牙;二、广告创意的特征 ;三、广告创意的原则? ;;;;;这是一部诚实的车子;“先生，您的咖啡……”;;EPSON打印机广告：克里奥广告奖-铜奖 ;百年润发 ;四、广告创意的过程 ;;五、广告创意的方法 ;（一）“水平思考”创意方法;;（二）“头脑风暴”创意方法;;第二节 广告创意理论;一、广告定位理论;;;;乐百氏纯净水;MM巧克力“只溶在口，不溶在手”;;;蒙牛的事件营销;哈撒韦衬衫;3.品牌个性;;七喜汽水;（三）定位的意义与内容;二、4P理论与4C理论;;（二）4C理论;;;（三）4P理论与4C理论的互补;三、5W理论;5W理论的内容;;四、6W＋6O理论 ;;;;五、广告创意内容;;第三节 广告创意表现;一、广告表现的原则;一、广告表现的原则;;;二、广告表现方法;;;;;;;;;;;;;;;;;;;第四节 广告文案;一、广告文案构成要素;;1.广告标题;2.广告正文;;3.广告口号;;;;4.广告随文;二、不同广告媒体的广告文案;（一）报纸广告文案;;;3．要讲究“情境配合”;经典报纸广告文案：;;;（二）杂志广告文案写作;;;;杂志广告的经典范例 ;（三）广播广告文案写作;;台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广