差异化竞竞争战略.pptVIP

波特的一般竞争战略  结构 口概述 口成本领先战略 口差异化战略 口成本领先战略和差异化战略的并存 口一般竞争战略的不适应性  迈克尔波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般 竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为 三种具有内部一致性的战略:成本领先战略、差异化战略和集中战略 成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施,在经验基 础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度减少研 究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先,要在管理 方面加强成本控制,使成本低于竞争对手,获得同行业平均水平以上的利润 差异化战略又称标歧立异战略,是指企业凭借自身的技术优势和管理 优 势,将所提供的产品或服务标歧立异,形成一些在全产业范围中具有独特 性的东西,比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售 上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心 目中树立起不同一般的良好形象。 集中战略又称目标集聚战略,是指把经营战略的重点放在一个特定的 目标市场上,为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成 本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势,而集中战 略选择产业内一种或一组细分市场,提供满足特定用户需求的产品和服务, 以寻求成本优势(成本集中)或差异化(差异化集中)  成本领先战略 在70年代,随着经验曲线概念的普及,成本 领先战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实 现成本领先战略需要有一整套具体政策,即要有 高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和 控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、 广告等方面的成本。要达到这些目的,必须在成 本控制上进行大量的管理工作,即不能忽视质量、 手有关的低成本的任务。一竞争对 服务及其他一些领域工作,尤其要重视  ◇成本领先战略的优点 口与竞争对手竞争 口面对强有力的购买者 口争取供应商的过程 口与潜在进入者的竞争 口与替代品的竞争  成本领先战略的缺点 口取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进 的生产设备,才能高效率地进行生产,以保持较高的劳动生 产率,在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损 等方面也需进行大量的预先投资 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破,使企业过 去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势,并给竞争 对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上,可能导致企业忽视 顾客需求特性和需求趋势的变化,忽视顾客对产品差异的兴 趣 口由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备,提高了 退出障碍,因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至 采取排斥态度  成本领先战略的适用条件 口市场需求具有较大的价格弹性。 口所处行业的企业大多生产标准化产品,从 而价格因素决定了企业的市场地位 口实现产品差异化的途径很少。 口多数客户以相同的方式使用产品。 口用户购买从一个销售商改变为另一个销售 商时,转换成本很小,因而倾向于购买价 格最优惠的产品  成本领先战略的实现 对手成本的确定: 识别竞争对手的价值链以及他们是怎样 进行价值创造活动是确定竞争对手成本的第 步。在实践中企业常常可以通过获得公开 数据或者直接测评竞争对手的某些价值创造 的活动成本以了解竞争对手的大致成本状况。 对于无法直接获得的环节,企业可以采用将 自己和竞争对手进行比较的方法来估测自己 和竞争对手的成本差异。  成本领先战略的实现 成本领先的实现: (1)实现规模经济 (2)供应商营销 (3)生产技术创新 (4)价格战  PAY MORE ATTENTION! 口将相对市场占有率等同于可持续优势是 非常危险的,因为没有衡量可持续性的指标, 占统治地位的公司可能会失去市场份额,而 其他公司可能会超过它们。 “成本领先”和“低价格”两个术语实 际上不同,二者间不能转换,成本是公司的 输入指标,而价格却是一个输出指标。低成 本本身并无优势可言。