服务有形展示详解.pptVIP

7服务的有形展示 口7.1有形展示概述 口7.2有形展示的表现 口7.3服务场景设计  7.1有形展示概述 口7.1.1有形展示的内涵 口7.1.2有形展示的作用 口7.1.3有形展示的分类  7.1.1有形展示的内涵 口有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分,包 括:服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等 口具体来讲,可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵: 狭义,有形展示是服务产品组合的物证表现手段,属于服务产品组合 开发的有机组成部分。 口例如产品标志(麦当劳、肯德基)、布置专属的产品展示厅、统一的人 员服装,服务场景等 ■从广义来看,有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销 策略,是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。 口通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体 形象等有形物的设计和管理,向顾客传递企业的整体形象,在顾客心目 中树立起可被识别的鲜明的企业形象  7.1.2有形展示的作用 口能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点,为顾 客选购产品提供评价依据,降低购买风险、促进购 买。 口具体有以下几点作用: ■1.能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益 ■2.影响顾客对服务的第一印象 ■3.服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望 ■4.通过服务包装提高顾客的感知服务质量 ■5.通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象 ■6.促使员工理解服务场景、提供优质服务  7.1.3有形展示的分类 口1)按有形展示的构成要素分类 口2)按能有形展示否被顾客拥有分类 口3)按有形展示的性质分类 口4)按有形展示对服务质量的影响分类  1)按有形展示的构成要素分类 口(1)服务场景 ①周围因素(气温、湿度、通风、气味、声音、政界等) ■②设计因素(结构、式样、风格、颜色;布局、舒适度) !③社交因素(人:服务人员、顾客、其他人员)(容貌、气质、服饰) 口(2)信息沟通 ①服务有形化三 口_强调与服务有关的有形物(如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告) 口创造服务的有形展示(保险公司大红伞广告) ②信息有形化 口口头传播 口公司承诺 口创造性地运用易被感知的展示,如品牌标识、形象代言人 口(3)价格标识 价目表、卡片、展示牌  2)按有形展示能否被顾客拥有分类 口(1)边缘展示 ■能够实际拥有的展示一 囗电影票、门票、入场券等 口宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务 指南以及笔、纸之类等 口(2)核心展示 ■不能为顾客所拥有 口例如宾馆的级别、银行的形象等。  3)按有形展示的性质分类 口(1)与服务工作有关的有形展示 ■与服务过程有关 口数据处理服务需使用电子计算机 口交通运输服务需要车辆 口清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品 ■与服务结果有关 口广告公司为客户创作的广告 口室内装饰公司为客户装修布置好的办公室 口(2)与服务人员有关的有形展示 服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。  4)根据有形展示对服务质量的影响分类 口(1)证明服务质量的有形展示 ■婚礼录像带可证明摄像服务质量 ■杂志广告可证明广告公司的服务质量 口(2)只能向顾客表明服务质量的有形展示 各种服务工具,不能证明服务质量优劣,却可 为顾客推测服务质量提供证据。 口(3)象征服务质量的有形展示 ■例如,保险公司在广告中表现的一把大红伞, 象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。  7.2有形展示的表现 口7.2.1服务场景 口7.2.2其他有形物证 口7.2.3有形展示策略