第10章-网络广告.ppt

第十章 网络广告营销;应知目标 理解网络广告的含义、要素； 熟悉网络广告的基本种类和形式； 熟悉网络广告的策划、实施和评价方法 应会目标 掌握利用软件制作简单网络广告的方法 掌握网络广告的发布方法 ;导入案例;10.1 网络广告发展;1994年10月27日，美国Hotwired杂志推出全球第一个网络广告。 1996年，美国互联网广告署IAB宣布成立。 IAB通过对广告收入的跟踪，定期发布调查报告。;ZenithOptimedia发布的2007-2008年全球范围内各类型广告支出额发现，各类型广告支出的金额多呈现下降趋势，唯网络广告支出金额呈现上升趋势。 ;10.1.2 美国2003~2008网络广告收入情况;10.1.3 美国2007上半年不同种类网络广告份额;10.1.4 美国2007上半年网络广告的主要行业分类;10.1.5 美国2007上半年网络广告的主要消费品分布;10.1.6 中国的网络广告发展;;;2008 年综合门户网站营收规模为47.4 亿元，比07 年增长56.4%；搜索引擎广告市场规模达50.3 亿，;10.2 网络广告的概念;10.2.1 何谓网络广告？ ;10.2.2 网络广告的本质特征和五大要素;10.2.3 网络广告的功能和网络营销价值 ;10.2.4 网络广告的基本形式; 动态和交互式Banner广告 ;旗帜广告的尺寸;Banner广告在网页中的位置;按钮广告（Button）;按钮广告在网页中的位置;游动浮标广告（漂移广告）;文字链接广告 （Text）;关键词广告;弹出式广告（Pop-up Ad）;巨幅广告/摩天大楼广告（Large Rectangle Ad） ;巨幅广告/摩天大楼广告（Large Rectangle Ad）;擎天柱广告;屏保广告;书签和工具栏广告;隐藏页面广告;赞助式广告;新浪背投广告;通栏广告;全屏（收缩）广告;;翻页广告;画中画广告;流媒体广告;电子邮件广告;富媒体广告（Rich Media Banner）;用Shockwave制作的广告;10.2.5 其他形式广告;对话链广告;在线软件广告;;2008 年，网络广告投放的主力仍然是交通、IT 产品、网络服务和房地产四大行业，各自的市场份额均超过10%，合计占58%。其中交通类年度投放费用达14 亿元，占据首位，其次为IT 产品类12 亿元，网络服务类11.8 亿元。;;10.2.6 网络广告的优势;补充资料：美国几种广告的态势;3、幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5% ，在2003年的第一个季度更是跌到0.29% 。 4、尽???如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。即使幅式广告没有被点击，仍然可以获得较好的转化率。;5、研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率 6、在分析了9099个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。 ;7、快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激 8、赞助式广告相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。 ;9、由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少和广告拦截器的广泛使用，插页式广告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。 ;10、富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。矢量图形（使用几何学规则呈现图象）、流式音/视频、java及动画的使用，使得富媒体广告的影响力更强，且能引起用户更积极的回应。 一些研究发现富媒体广告比幅式广告更为有效。 ;11、三维视频广告(3-D Visualization) 是一种三维产品形象化广告。三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。 三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。 ;12、广告游戏(Advergames) 在线游戏中的产品置入（product placement）是广告与娱乐内容相结合的又一范例。这种广告游戏运用互动技术，以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。 品牌与游戏的整合程度不一。品牌和游戏整合的三个层次：联系、显示、证明。 ;10.3 网络广告的策划、实施和评价;10.3.1 网络广告策划;2、广告受众定位;3、广告创意及策略选择;4、确定广告渠道;10.3.2 网络广告策略;抢先定位：先入为主。 适用于新产品上市、标新立异的产品 比附定位：攀龙附风的定位方法 空隙定位：寻找消费者心中的空隙 品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一