互联网时代怡宝纯净水的整合品牌传播研究.pdf

互联网时代怡宝纯净水的整合品牌传播研究 摘 要 随着互联网时代的到来，品牌传播环境和品牌传播观念也发生了深刻的变革。经历以 产品为中心的广告传播和以传播对象为中心的品牌传播，品牌传播活动已经迈入到以品牌 核心价值为中心的品牌传播 3.0 的时代。整合营销传播中品牌的主体地位日益凸显，整合 品牌传播被赋予了互联网的时代适应性。与此同时，智能化终端及移动互联网络的飞速发 展，使其大大扩展了消费者的信息接收渠道，消费者无论何时何地都能接收和传播信息。 由此，信息的传播方式发生了重大的变革，其传播要素、媒体形式、价值观传递等都附加 了新的互联网时代特点，且高度渗透到消费者生活中。而整合品牌传播需要整合一切可能 影响消费者的接触点，实现统一的品牌价值的识别，这是本论文研究的大背景。 本文通过文献研究法，整理品牌传播理论的脉络，并将本文的研究对象怡宝纯净水 聚焦在时下品牌传播的发展阶段——即整合品牌传播阶段，同时分析当下互联网发展映射 下的品牌传播因素的变化。整合品牌传播过程中强调品牌接触点的传播，强调与消费者的 交互性沟通，强调所有传播内容的统一性，强调从内部到外部的整合。在流程上，明确品 牌在传播中的角色，围绕品牌价值，明确目标受众，通过多媒介的组合，与品牌信息到达 人群建立品牌关系，连接消费者沟通，实现品牌独特的价值诉求，并最终和消费者成为价 值共同体。 本文分析了怡宝纯净水在适应互联网时代的基础上，充分利用社会性媒体，结合一 系列品牌传播活动进行体育营销、娱乐营销、年轻化营销、跨界联合营销，新型餐饮合作 模式等尝试，提炼其中有效的整合品牌传播的路径和方法，并总结出怡宝在此阶段品牌传 播策略的不足。 最后，本文将提出品牌传播在互联网时代视域下的新的传播方式，也最终为怡宝纯 净水更好地进行整合品牌传播，提升品牌价值提出指引。 关键词：互联网时代；整合品牌传播；品牌接触点；价值沟通 Ⅰ Research on integrated brand communication of C’estbon in the Internet era Abstract With the advent of the Internet era, the brand communication environment and the concept of brand communication have also undergone profound changes. Through the product-oriented advertising communication and the brand communication centering on the communication object, the brand communication activities have entered the era of brand communication 3.0 centering on the core value of the brand. In the integrated marketing communication, the dominant position of the brand is increasingly prominent, and the integrated brand communication is endowed with the era adaptability of the Internet. At the same time, the rapid development of intelligent terminals and mobile Internet has greatly expanded the information contact points of