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国外广告管理资料及分析 一、国外广告管理体制 商业广告的管理是现代市场行为规则的一个重要问题。随着本世纪 50 年代 市场营销观念的全面树立， 广告作为满足顾客需求、 降低社会交易费用和促进产 品销售的一种重要手段 , 已为国际上广大企业经营者所广为认同。然而，长期以 来， 由于广告经营活动是在没有法制约束和公众监督下进行的， 因此，在商品经 营活动中出现了利用广告作为商业冒险、投机 , 乃至欺诈手段的现象，侵犯了消 费者的权益。 在这一背景下， 各国政府纷纷加强了对广告业的管理， 颁布了一系 列的政策法规， 并日益形成了一套由政府管理、 行业自律、 消费者监督相互结合 的广告管理体制。 1. 政府机构对广告的管理。 政府机构对广告的管理主要通过国家有关部门制 定和颁布的有关广告管理办法、政策、条例、法令来实施 , 其目的在于保证广告 业在国家的统一管理下健康地发展。各国政府对广告管理的特征主要体现下 : ① 在机构设置上 , 并不存在专一的组织体系。如在美国，广告活动的管理主要由联 邦贸易委员会负责 ( 但广告管理只是其职能的一部分 ) 。此外，食品药物管理局、 联邦通讯委员会、 邮政管理局利证券交易委员会等也分别负责管理与自身业务相 关的广告。尽管如此，世界各国的政府管理机构却都具有充分的权威性。比如， 美国的联邦贸易委员会于 1914 年由美国国会设立。 该委员会由五名委员会组成， 委员经总统提名，参议院通过后上任，任期 5 年。从 1950 年起，总统依法指定 其中的一名委员担任委员会主席。该委员会有权调查一切被指控的虚假广告案 件，并有权发布禁令 , 取缔或禁止各种有害广告，还有权修正某些法案。②就各 国政府管理机构所发挥的职能而言， 它们主要是制定和颁布各种法令和条例， 通 过法律和行政手段， 对违反者予以制裁。 政府管制的内容主要有分类管理、 媒介 管理、广告内容管理、广告收费标准管理、广告经营单位和刊播户的管理，以及 对严重违法广告的制裁等。 总之，各国政府对广告经营活动的管理是十分全面而 又缜密的。 2. 广告行业的自律管理。 在广告发展的过程中， 为保证广告的伦理准则和避 兔不正当的竞争， 各国的广告业也逐步自发地形成了行业自律体系。 许多国家的 广告行业都有其全国性的自律组织， 对全国的广告行业进行指导， 制定自律准则， 精选文档 配合政府维护行业竞争秩序，制裁违法广告。从总体而言，在国际广告市场上， 行业自律管理较政府直接管理更为有效。 这是因为在西方资本主义国家， 政府和 企业之间没有严格的行政隶属关系 , 这就要求企业用行业组织的方式实行自我管 理，这种自我管理既是一种自律， 也是自我保护。 广告行业自律组织的一般机构 是全国广告协会， 由广告主协会、 广告公司协会和广告媒介协会等共同组成。 这 三个协会内部又分别按专业组成若干专业协会， 以监督、防止各专业广告主滥用 广告，并增强其对消费者的责任。 3. 消费者保护组织的监督。 消费者对广告实行监督， 是国际上消费者运动的 一项重要内