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打造品牌，提升客户忠诚度 打造品牌，提升客户忠诚度 演讲提纲 实现卓越的市场营销 Siebel企业市场营销套件概述 产品演示 甲骨文产品的优势 问答 实现卓越的市场营销 优先事项 促进持续的收入增长，努力增加回头客/忠诚客户 提高市场营销责任和运作效率 形成闭环，协调计划、执行和分析 提高客户洞察力以及营销人员据此采取行动的能力 塑造品牌，改善多渠道客户体验 拉动收入！ 有效！ 采取更明智的行动！ 增加！ 拉动！ 削减！ -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 利润 收入 营销成本 面对压力的市场营销 当前的忠诚度方法正在逐渐失效 “模仿其他企业”的计划价值不高 如果没有公司标识，焦点小组的成员无法鉴别各个酒店忠诚度计划之间的区别 在线预订酒店的消费者中只有22%认为酒店的忠诚度计划会影响他们的决策 酒店忠诚度计划的会员消费者中有47%对该计划无兴趣 残酷的现实 拉动收入！ 有效！ 采取更明智的行动！ 要求1 差异化、敏捷的客户忠诚度计划 与客户价值保持一致，集成的，客户洞察力来源 优先事项 促进持续的收入增长，努力增加回头客/忠诚客户 提高市场营销责任和运作效率 形成闭环，协调计划、执行和分析 提高客户洞察力以及营销人员据此采取行动的能力 塑造品牌，改善多渠道客户体验 Insert new graph 客户忠诚度管理是一个企业级工程 Internet, E-Mail, Direct Mail, SMS, Call Centre Face-to-Face Call Centre ○○－○○○○ 可能潜在客户 潜在客户 已有客户 忠诚客户 市场 销售 现场人员 呼叫中心 自助门户 吸引客户 客户数量 挽留客户 客户满意度 发展客户 客户利润率 核心竞争力 市场成熟度 企业策略 客户策略 赢得客户忠诚的好处 在行为和态度都表现出高度忠诚的客户中： 50%更有可能成为主动的口头营销人员 30%更有可能成为被动的口头营销人员 20%更有利可图 此外，他们： 至少将其10%的业务交给一家公司 大约有30%更有可能继续留作客户 有50%以上可能向他人推荐该公司 赢得客户的忠诚可以给企业带来巨大好处。 服务差异化取代大众化 83%的旅客说个性化服务和注意他们的需要会提供价值。是价值，而不是价格，定义了好的客户交易* 服务差异化是品牌价值的基础 品牌是可持续竞争优势的来源 品牌可以通过忠诚度合作计划转成现金流 品牌价值 服务差异化 产品差异化 时间 *资料来源：万哈姆国际公司委托进行的StrategyOne调查 2002年5月 “尽管消费者认为价格很重要，但他们仍会选择稍高一些的价格以获得附加服务” Forrester，2002年4月 人们为什么会忠诚？ “忠诚是在多次交互过程中对一家公司和/或其产品与服务的价值产生的一种积极信念，随着时间的推移这种信念会带来持续的交互和购买。” 信念 提供价值； “双赢” 多次 交互 忠诚度计划随处可见 75%的美国人都参加了某一忠诚度计划 全世界有超过1.5亿的人参加了航空公司常客优惠计划 76%至少拥有50家店铺的美国杂货零售商现在都提供回头客计划 40%的维萨卡和万事达卡发行者都有奖励计划 全世界有10多亿人参加了忠诚度计划。 B2C企业的忠诚度计划支出与其广播和有线电视广告费支出之和（占市场营销总支出的6%）相当。 市场特征 行业和客户特征有助于确定忠诚度计划是否可行。 大众化产品 管理严格的忠诚度计划可以具有独特优势 流失 电信等行业的一个关键问题 多处购物 客户当前从多个提供商处购物 客户购物比较定期 如果不是这样，则企业可能应该加入一个忠诚度协会 客户控制开支 如果开支受控于另一个实体（例如采购部），则忠诚度计划无法改变客户行为 可以低成本地提供好处/奖励 例如，航空公司和酒店可以最低的可变成本向会员提供免费座位和升级 如何赢得竞争优势 整体性地管理客户-全面了解客户 将所有客户交互都作为“客户管理统一体”的一部分来管理 全面的“忠诚度管理计划”包括企业对待其会员的各个方面 企业可以提供创造真正竞争优势的忠诚度计划。 不断创新-区分服务及品牌资产 不断增加自己优于竞争对手的优势 应能经济有效地更改系统 通过利用客户数据获得独特优势-提高客户利润率 开发独特的产品/服务和有针对性的市场营销 提供独特的优势：竞争对手无法复制 留住高价值客户并提升所有会员的价值 “最佳的零售商都在努力了解客户的购买方式，继而制定相应的市场营销计划” Erin Kinikin，Forrester 有针对性的市场营销领先者 忠诚度领先者积极开展有针对性的市场营销 例如一个公司发出80000个不同的忠诚度计划信息 企业应使促销针对每个客户群的需要和愿望 将依据所售商品的类型、每个