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{消费者行为分析}消费者 行为学笔记 目录 第一章消费者行为学的对象及意义 一、研究消费行为学的意义 （一）消费行为学的发 1 、萌芽时期（1930 年以前）2 、应用时期（1930—1960 年）3 、确立时期（1960—今） （二）消费者行为学研究的趋势 1 、研究范围越来越广 消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、消费信用问题、外部 环境对消费者消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等等。 2 、多学科参与研究 不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，也有从事管理学、社会学、人类文化 学、法学等的理论工作者。 3 、研究突破了国界 比如，“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA ）从1995 年始，每年举行一次国际学术年 会，为各国从事消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。 （三）研究消费者行为学的意义 1 、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）产品定位2）市场细分（3）新产品开发（4）产品定价。 还有分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，都是对消费者的心理行为进行仔细分析而做 出的正确选择。 2 、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3 、有助于改善企业经营管理，增强企业竞争力 二、消费者行为学的研究对象及研究方法 （一）研究对象 消费者行为学是在市场经济环境中，在消费日益多样化、复杂化的时代里，依托于其它学科， 又自成体系地对消费者在消费过程中的心理现象进行研究的独立的边缘学科。消费者行为学 是指为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及在消费过程中心理现象的产生、发 展和变化的一般规律的科学 1 、消费者行为学所要研究的是消费者在购买行为 中以某种形式表现出来的心理现象 ２、研究细分市场的心理标准 ３、研究消费者心理发展、变化的一般趋势 （二）消费者行为学的研究特点 1 、多样性、多变性 不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者， 在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。 2 、可诱导性 消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。因此，企业可以通过提供合适的产品和合适 的方式来激发消费者的需要、引导消费者的需要。 （三）消费者行为学的研究原则 1 、客观性 消费者行为学的研究是在具体的条件下进行的，不是人为编造，并且研究的内容还必须反映 社会、经济的发展内容。 2 、发展性 消费者行为学的研究不是一成不变的，要随时代的变化而变化，要体现时代特征。 3 、联系性 消费者行为学的研究不是孤立的，它要与其他现象联系起来，才能揭示事物的本质。 （四）研究方法及应用技巧 1 、观察法 观察法是指在日常消费生活中，有目的、有计划地观察消费者的行为、动作、表情、言论等 方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的基本规律的方法。 2 、问卷法 问卷法根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进 行整理、分类、分析研究的方法。 实际应用中分自由式问答、封闭式问答，自由式问答就是不给答案，自由填写问答；封闭式 给出两个或两个以上答案，回答中简易方便，但无法充分表达个人意见。 3 、访问法 访问法指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态 度倾向、心理反应等的方法，分为结构式访问和非结构式访问 ①评比量表： 企业在测量消费者对本企业销售的商品的态度时，经常运用的一种量表，特点是提出的两端 问题为极端、中间态度按顺序排列，首先确定最好、最不好。好、较好、有一点好、等。 ②数量分配量表 心理测量者同时提出若干种商品，由被测量者按固定值去分配对每种商品的态度的一种测量 方式。首先将每种态度确定 100% ，然后在不同商品中分配，最后计总？ 100%100%100%100% 做工价格质地耐用 A B C ③态度层次应答者量表（哥提曼量表） 根据被测试者已往对某种商品的答案资料而制定出一种应答者量表，然后由测试者决定询问 的问题和由被测试者选择问题的态度的一种心理测试方式： A 、设计若干语句，由被测试者回答是？否？是的给1 分等 B 、根据得分多少重新排列 第二章消费者行为学基本理论与消费者的购买决策 一、消费者心理活动的认识过程 （一）感觉 1 、感觉的含义 感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。如苹果有许多属性， 颜色、气味、含量等，其中任何一种属性都会刺激人的感